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途牛烧成秃牛 海航成接盘侠

根据途牛2016年第一季度财报来看,亏损5.395亿元人民币,比去年同期扩大超过一倍。简单的分析一下财报,第一度收入20亿元人民币,总出游人数为1187507人,客单价为1684元人民币。而销售与市场费用为3.844亿人民币,客均销售成本为323.7元,以1684的客单价来算,占比19.24%,而途牛的毛利为5%左右。

2015年11月,途牛宣布获得海航5亿美元战略投资,交易完成后海航占股24.1%,将成为途牛第一大股东。按照目前途牛7.65亿美元的市值来算,海航的5亿美元投资已经亏损过半了,浮亏幅度高达63.2%。原第一大股东京东也浮亏了1.39亿美元,浮亏幅度46%。
 
毫无疑问,海航和京东都成了接盘侠,早期股东红杉、淡马锡在高位套现走了,包括于敦德和一干高管也有所套现,海航和京东却留在高位站岗。如果推迟半年投资,结果就完全不同了,海航5亿美元可以买下大半个途牛。而短短半年时间里,市值缩水超过一半,一方面与中概股的低迷有关,更重要的或许与途牛业务持续亏损有关。
 
根据途牛第一季度财报来看,亏损5.395亿元人民币,比去年同期扩大超过一倍。简单的分析一下财报,第一度收入20亿元人民币,总出游人数为1187507人,客单价为1684元人民币。而销售与市场费用为3.844亿人民币,客均销售成本为323.7元,以1684的客单价来算,占比19.24%,而途牛的毛利为5%左右。
 
可以看得出来,途牛的毛利比较低,但销售成本却很高,这还没有包括运营成本。如果算上运营成本的占比,途牛几乎没有盈利的希望。从过去几年的财报来看,途牛的运营、销售成本很高,但客单价一直都没有超过2000,而且旅游产品的消费频次并不高,用户不能够形成重复消费,途牛的营销成本就很难回收。
 
按照目前途牛的销售成本来算,一个用户至少每年消费4次才能够维持毛利与销售的持平,就算销售成本能够打平,运营成本依然无法持平。途牛很重的一块成本是线下,在全国开设了170多家运营中心,目的还是为了销售服务,但这一块算在运营成本,真实的销售成本可能会更高。而途牛面上是一家互联网公司,却对线下渠道的依赖比较大,这是一块无法压缩的成本,必然会导致途牛的效率降低。
 
途牛一直采取的是烧钱模式,这套模式的出路是做大规模,但却存在一个致命的弊端,旅游消费的频次很低,很难形成重复消费。对于用户来说,哪里便宜就走哪里,不会对平台产生忠诚,尤其是出境等高客单价产品。那么,途牛就陷入了重复投入的陷阱中,在每个用户身上花费了巨大成本,却无法一次性或者多次收回。另一方面就是运营成本高企不下,却没有利用互联网提高销售、运营效率。
 
这是从京东学来的烧钱换规模,但却与京东有着本质的区别,京东做的是大众消费品,一旦获得了新客户就会产生重复购买,能够通过客户的长期消费收回投入成本。而途牛的模式显然做不到,也不可能做得到,几乎没有解药了。除非放弃盲目的扩张规模,做精细化的运营来降低成本,提高毛利。否则,光靠烧钱是没有未来的,不但改变不了持续亏损状态,只会让股东们被套得越来越牢。
 
就像林志颖和kimi给涂牛拍的广告,涂牛?秃牛?糊涂的途牛继续烧钱的模式,只会把自己烧成一头秃牛。

(本文转载自:快报)

补充阅读:

 

途牛上市两周年 “坑”却越来越大

5月25日,途牛发布了2016年第一季度财报。财报显示,途牛今年第一季度净营收为20亿元人民币,同比增长62.8%。同时,途牛第一季度出游总人次同比增长80.2%,其中,跟团游(不包括跟团周边游)出游人次同比增长76.9%,自助游出游人次同比增长104.3%。

这些数据都很亮眼。但一如既往,按美国通用会计准则计算,归属于途牛普通股股东的净亏损为5.395亿元人民币,较去年同期2.331亿元的净亏损扩大了逾一倍。

有分析称,用牺牲利润的方式将“盘子”(规模)做大,虽可让营收、自助游、跟团游等财务数据变得更好看,但长期没有盈利,牺牲的却是投资人的利益,乃至消费者的最终利益。

尤其是,途牛尚未在旅游行业中形成“闭环”及很忠诚的品牌黏度,这会让途牛产生“不可持续性”。前车之鉴就是投资过途牛的京东。当“比较标的”、美国电商亚马逊突然实现盈利,并预计“持续盈利”后,常年亏损的京东就变得非常尴尬,以致于被投资人做空、股价大幅下跌。

那么,可想而知,途牛呢?

上市两周年:现持续严重亏损

2014年5月30日上市,途牛成为第四家在纳斯达克上市的中国在线旅游企业。

在业内人士眼中,回望这两周年,途牛有过成功——一方面,在资本层面吸引了京东、海航等的关注,并成为途牛的战略投资者;另一方面,途牛规模的确在做大,营收节节攀升,服务人次、跟团游、休闲游的数据也越来越好看。

伴随这些的,却是途牛持续不断、越来越大的亏损。2014年第二季度财报,途牛净亏损才1830万元。但今年第一季度,途牛已却亏高达5.395亿元人民币。不到两年时间,亏损幅度扩大了近30倍。

再来看净营收。2014年第二季度,其净营收为7.164亿元。最新一个季度,这项数据为20亿元。

也就是说,仅比较这两个数据,途牛是用30倍的亏损,换来了不到3倍的规模增长。

对此,易观国际分析师朱正煜去年曾分析,同程和驴妈妈都在加大营销力度,且二者在周边游已经形成较大市场份额,“此外,同程通过与万达的战略合作补充了线下资源和资本,这对途牛也是较大压力”。

“对途牛来讲,‘烧钱’扩大市场投入是必须的动作。”朱正煜称。

事实上,从最新财报数据看,“烧钱”仍是途牛的必备动作。

比如,途牛运营开支为6.481亿元人民币,较2015年同期增长120.6%;研究与产品开发开支为1.22亿元人民币,同比增长180.4%;销售与市场营销开支为3.844亿元人民币,同比增长102.7%。

方式遭质疑:“不拿投资人的钱当钱”

值得注意的是,前瞻网的一项数据更直接体现了途牛目前的现状——2015年,途牛总营收为76亿元,总出游人数是444.9053万人,即客单价是1708元。以毛利率4.8%计,单个客户毛利为82元。再按全年营销成本为12亿元,分配到每个客户是270元。

“这就意味着,途牛在每个客户身上亏了188元。”前瞻网测算。

按目前途牛的思路,未来一旦继续加快在上述三方面的花费和支出,几乎可以预见,途牛将持续地大幅亏损下去。

然而,这样做真的好吗?

股价已告诉大家答案。两年前,途牛上市发行价为9美元/股,最高曾在当年8月接近25美元/股。然而,自去年6月中国二级市场出现实质性的“股灾”后,途牛的股价一直阴跌到现在,并持续低于当年的发行价。

也就是说,投资人已在“用脚投票”。不为人知的是,据报道,当年途牛早期的投资者——淡马锡和红杉资本已全部清空了途牛的股票。

“途牛经营状况显然没有好到让投资者有长期持股的价值,对早期资本而言,现在退出套现额利益高于长期持股的风险。”艾媒咨询CEO张毅对媒体分析。

而作为战略投资者出现的海航和京东,也亏损严重。按最新市值测算,与最初的投资额计算,这两家企业的浮亏超过了40%。

对此,用业内人士的话就是:严重点说,这就是不拿投资人的钱当钱,尤其是,京东自身还在大幅亏损之中。

模式有风险:存不可持续性

换位思考,如资金充足,以亏损换市场份额本或也无可厚非。但业务上,途牛却也存在真正的弱点:直采模式和服务能力的不到位。

对于前者,劲旅网创始人魏长仁此前分析,不同于以往从旅行社和批发商采购的模式,从目的地直采资源需要预付,相继能否卖掉的风险也将转移到途牛自身,“对于直采风控的把控,需要企业具备线下运营经验和具备历史数据,并根据自身营销力度、政治环境、健康疫情、国际安全情况等对旅游有影响的因素作出正确判断。”。

直采的另一个“不良反应”是,与传统旅行社的关系将更加“僵化”。根据魏长仁的分析,出于对市场和利润的争夺,途牛和旅行社“撕破脸”是早晚的事,有些合作的旅行社现在在部分产品上也有所保留。

正如前瞻网分析得那样:途牛等在线旅行企业通过靠烧钱来做大规模和建立竞争壁垒,但实际上对于客户忠诚度的维护效果并不大,相反每个客户转化为成交量较低,因为每个人的一年旅行次数有限,这就导致了只能不断地通过扩大品牌的知名度来提升总体成交量。

“这就让企业陷入了一个恶性循环--必须不停地烧钱,才能维持增长,但疯狂的营销模式却无法提高用户的忠诚度。”前瞻网称。

事实上,专家早就指出,对于在线旅游企业来说,真正的“护城河”还是在本质上提升服务,通过大规模营销活动建立起来的品牌形象,很容易在营销活动结束后就立刻丢失客户。

不过,站在更宏观的层面考虑,旅游度假的在线渗透率还很低,随着中国持有护照人数的增多,途牛还是会长期处在一个“政策红利期”。这就意味着,途牛还是有其外在的投资价值,甚至是谈判的筹码。

比如,整合。同程旅游CEO吴志祥近期在接受媒体采访时表示,OTA各种整合的可能性都存在,“是不是整合,要看时机是否成熟”。

但在市场看来,不管如何整合,途牛都可能是那个被整合的一方。别忘了:途牛股价持续低于当初的9美元/股的发行价,结合当初世纪佳缘、珍爱网等案例看,其何尝不是一个好的收购标的?

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