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南方日报:餐饮行业别照搬“流量思维”

近一两年来,门前排长队的“网红店”频繁出现。一些面馆、馄饨店甚至奶茶店等,在一两天内就从默默无闻“转型”成门庭若市,以至出现盛夏露天排队近百米、遮阳伞接成长龙的“盛况”。

近一两年来,门前排长队的“网红店”频繁出现。一些面馆、馄饨店甚至奶茶店等,在一两天内就从默默无闻“转型”成门庭若市,以至出现盛夏露天排队近百米、遮阳伞接成长龙的“盛况”。然而有人提出,“网红店”门前排起的长队多是雇人排队的营销套路,有记者体验印证了这一点:9小时排队5次赚140元。

线下的“排队托”类似于线上的“刷单炒信”,都是通过虚假交易制造繁荣,以扰乱消费者的心理判断。它们也不尽如一些评论者所言“处于监管盲区”,根据《侵害消费者权益行为处罚办法》,经营者不得采用雇用他人等方式进行欺骗性销售诱导,否则“可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款”,情节严重的还可能责令停业整顿、吊销营业执照。不过,“有法可依”不必然意味着“违法必究”,不同于“刷单炒信”可以用大数据和网络算法判定,“排队托”通常是私下交易,取证调查颇有难度。如此,两者形式类似但监管难度不一,出现一种耐人寻味的迹象,即“排队托”其实是受互联网启发,从线上迁移到线下,背后隐约有资本操盘的影子。

“排队托”所体现的玩法叫“流量思维”,几年前是互联网上的专用术语。按照这种思维,流量是互联网时代商业模式的核心,它具有滚雪球效应:当初始流量累积到一定阶段,就能产生随后接连不断的指数级增长。纵观过去几年的互联网商业史,这种思维确已被验证过,如企业间不断发生的“烧钱大战”,本质就是用补贴抢用户,甚至谈到互联网已形成的BAT格局,舆论也常用“占据流量入口”等来形容。再观察餐饮行业过去几年的商业化,以前还没有“网红”概念,消费者也很少为了排队而排队。由此,从“口碑竞争”转向“造势竞争”,一个重要原因就是“流量思维”从线上延展到线下。

早些年,不少餐饮品牌背后也有资本的影子,但玩法比较传统,一般是做好产品,利用品牌效应开连锁店、扩张规模。而这一批资本入局的新型“网红店”,“流量”的注意力显然要胜过“品牌”,据相关报道,它们处心积虑地在自媒体发文预热,通过出场顺序、人员构成的调整来使排队更逼真。这样把聪明劲用到营销而不是品质上,消费者会买账吗?事实证明,餐饮行业具有充分市场化的特征,消费者可能因为新奇感“尝鲜”一家“网红店”,但如果产品不够好,他们还是会转投别家。而从长远的角度来看,一些资本对餐饮行业的互联网改造并不成功,曾经出现不少名噪一时的餐饮品牌,最后都面临过度概念化的诟病。

当前,市场对“网红店”之流的疲劳感已初步显现。事实带给我们的启示是,要充分尊重行业发展规律,特别是餐饮行业强调“酒香不怕巷子深”,意味着这类行业的特点是重视品牌和口碑,因而“流量思维”“饥饿思维”等互联网营销套路未必适用,一味生搬硬套,只会适得其反。再者,无论形式如何变化,商业的本质不会变,靠烧钱买流量做起来的品牌是空中楼阁。那些刷流量和假排队的营销套路,不过是利用互联网耍的小聪明,泡沫终究会破灭。

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