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揭秘潜规则:为何宁愿疏远客户,画廊也不愿透露艺术品价格?

一方面可能会阻止竞争对手以更低的价格抢走他们的作品,另一方面在转售市场上以更低的价格寻找同一位艺术家的作品。

2019年纽约弗里兹艺术博览会。图片:由 Mark Blower拍摄,由Frieze提供

旧金山藏家、艺术宣传人士弗洛里·哈钦森(Florie Hutchinson)收到了一家画廊最新艺术家新展的PDF宣传资料,于是,他回复画廊,询问了有关价格的问题。画廊给她的回复却是“非常感谢您的关注。我们只是想提醒你,我们优先考虑的买家是博物馆,其次是会把作品捐给博物馆的客户,因为有很多这样的客户都在等着买我们的作品,所以到最后可能不会还有作品剩下给您了。当然,我们同时也会考虑客户的等待时长,以及他们对我们画廊其它更多项目所给予支持的程度。"

对于许多艺术新买家来说,这是对“这件作品多少钱?",这种看似例行公事的问题的一种闪烁其词的常见回答。藏家兼艺术经纪人斯特凡·西姆乔维茨(Stefan Simchowitz)回忆说,他曾向一家画廊前台询问一幅画的价格,结果被告知只有该画廊的销售总监才能透露这些信息。

“什么意思,你在这里工作竟不知道这件作品的价格?"他问道。

画廊对价格保密是有原因的。作为一个建立在信息不对称基础上的行业,对作品售价的知情程度相当于一种权力。但艺术市场的潜规则、非官方传统如今正面临着前所未有的压力,因为画廊需要在谨慎行事、扩大客户基础的需求与在大数据和在线比价购物的时代之间取得平衡。

在军械库艺术博览会上,Kohn画廊展出了约翰·奥尔顿(John Altoon)和乔纳森·林登·蔡斯(Jonathan Lyndon Chase)的作品。图片:由Kohn Gallery提供

在前段时间,著名的瑞士巴塞尔艺术展上,这种紧张情绪一览无遗。作品价格,可以通过PDF预先提供给信任的藏家;其他潜在买家却受到冷遇,即使是在艺术展现场上(也有同种情况发生)。有些画廊,比如Paula Cooper和Marian Goodman,可能会定向地向藏家提供价格,但采取不向媒体披露价格的做法。

整个过程可以能是近似于卡夫卡式的。“很少有pdf上是标有价格的……这可能非常令人沮丧," 西姆乔维茨说。“我经常进行这样的对话。你要卖给我一件作品,但(没有价格信息)我怎么知道我能否付得起呢?他们便会问,‘那你对什么感兴趣?'" 西姆乔维茨便回答说他不知道,难道这不就是为什么他一开始问这些信息的原因。

为什么要保密?

画廊谨慎地保护价格信息有很多原因。一方面可能会阻止竞争对手以更低的价格抢走他们的作品,另一方面在转售市场上以更低的价格寻找同一位艺术家的作品。有时候,艺术家不希望看到自己的作品沦为低廉的商品,或者,如果作品卖不出去,寄售人会希望以后还能自由地大幅调整价格。

这种做法有着悠久的历史。1971年,纽约市通过了“真实定价法",要求所有的零售企业——包括艺术画廊——都必须在公开场合公布价格。直到1988年该市开始更严格地执行这一规定之前,画廊基本上都忽略了这一规定——但即使在那时,他们对这一规定的解释也是宽松的。据报道,玛丽·布恩(Mary Boone)在办公室张贴了一份价签,要求游客爬两级台阶,靠在一根天鹅绒绳子上才能看到。如今,这项法律很少得到真正的执行。

纽约画廊主詹姆斯·富恩特斯(James Fuentes)讲述了一位客户的故事。这位客户现在是一位重要的收藏家。“当他正在欣赏桑德罗·基亚(Sandro Chia)的一幅版画时,他向画廊询问了价格。画廊回答说,‘6。'他不知道6到底是什么意思——可能是六百万。我笑了,因为对我来说,这是一种游戏方式的象征。"

利奥·卡斯泰利(Leo Castelli)在他的画廊里。图片:由 Eliot Elisofon/ The LIFE Picture Collection/Getty Images提供

还有一个心理因素。当你在圈外的时候,排他性是令人沮丧的,但是当你被这个圈子所接纳的时候,排他性是令人兴奋的。自上世纪60年代现代艺术市场兴起以来,这种情况就一直存在。当时,与像画商利奥·卡斯泰利(Leo Castelli)或悉尼·詹尼斯(Sydney Janis)打交道的买家群体要小得多。佩斯画廊总裁马克·格里姆彻(Marc Glimcher)表示:“越排外或越高价,买家反而会越多。"

收藏家阿兰·塞韦(Alain Servais)为许多朋友提供过咨询。这些朋友在他收藏生涯开始的十多年后才开始收藏。他们经常抱怨,自己无法接触到觊觎已久的艺术家的作品,甚至无法为那些作品出价。那他对此的建议是什么?“推广自己。邀请几位画商到你家来。或者几个记者,如果他们想写关于收藏家的文章……不是每个人都能买到(想买的作品),当画廊开出的价格对你开放时,你会觉得自己很特别。"

收藏家们通常也有他们自己的理由回选择避价格透明。格里姆彻说:“如果你公开了某人为一幅画付了多少钱,那么之后也许就会有人走进他们的客厅说,‘哦,你为那幅画付了多少多少钱。'"这种信息可能会损害藏家的安全感——更不用说他们的纳税或离婚协议了。

一场变革来临了吗?

然而,在艺术世界的某些角落,这一传统正开始改变。此前卓纳画廊(David Zwirner Gallery)推出了巴塞尔在线(Basel Online),一个虚拟的艺术博览会展位,线上提供了20件艺术品的独家在线展览,其中包括卡罗尔·博夫(Carol Bove)、乔什·史密斯(Josh Smith)和乔丹·沃尔夫森(Jordan Wolfson)等艺术家的作品,总价值约为500万美元。从哈罗德·安卡特(Harold Ancart)的一幅火柴画到草间弥生的南瓜雕塑,价格不等,从4.5万美元到180万美元不等。

与此同时,另一家大型画廊高古轩(Gagosian)去年在巴塞尔艺术展(Art Basel)期间推出了一个类似的在线作品观览室。高古轩一向不在艺博会实体展位上张贴艺术家姓名或作品名称,更不用说价格了。画廊称,观览室中的10件作品中有一半是在运营的10天里找到买家的,包括价值95万欧元(约合110万美元)的阿尔伯特·厄伦(Albert Oehlen)的作品。

高古轩画廊2018年巴塞尔艺术展在线展厅截图。图片:由Gagosian提供

这些线上项目的目标是培养可能不熟悉艺术界的习俗,或者不喜欢当面要价的新买家。据英国《金融时报》报道,卓纳画廊的在线观览室已运营两年多,其中一半以上的问询来自新客户。

阿姆斯特丹大学(University of Amsterdam)经济学家、教授奥拉夫·韦尔肖斯(Olav Velthuis)表示:“透明度符合那些并不真正了解市场的新买家的利益。但与此同时,我还是会说,保持透明度符合整个市场的利益。"

富恩特斯说,他现在经常在自己位于纽约下东城的画廊里留一份展览价目表。他表示:“如果我们不做同样的事情,这只会让实体画廊显得过时。"

其他人则表示同意。纽约画廊主肖恩·凯利(Sean Kelly)表示:“每位画廊主都应该尽最大努力,通过把作品的价格拿出来来保护自己的艺术家。但我真的不明白,价格不透明对这个过程有什么好处。如果我们都想让客户认为我们是诚实可信的专业人士,我们需要表现得好像我们没有什么可隐瞒的。"

乔什·史密斯,《Here and There》(2019),©Josh Smith。图片:由artist and David Zwirner提供

谈到他自己的价格透明度之路,格里姆彻说:“在某个时刻,我们开始培养新的买家,来自俄罗斯的和来自中国的买家;我也去硅谷。突然之间,我们参与了所有这些市场力量,而我们的市场最初不是为这些新晋力量而建立的。我们需要透明度的原因是,我们想让那些不愿进入市场的人,最终进入艺术品市场。"

哈钦森说,最终,画廊通常会被要求分享这些信息(即使他们肯定被要求过不止一次)。但那些采取排他做法的画商 “通过隐瞒或抑制价格,制造了一种人为的失衡。作为一名年轻的藏家,我觉得这种障碍非常令人沮丧。"

最终,画廊可能别无选择,只能进行调整。哈钦森指出,《纽约时报》最近的一篇报道说当优步和爱彼迎今年上市时,硅谷一夜之间可能新增多达1万名百万富翁。这些新目标对价格透明度的看法与前几代富有的收藏家截然不同。"她指出:“他们是千禧一代,大多是软件工程师。信息对于他们至关重要。"

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