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解码运动+科技,看Keep的第二盘棋

一份中国健身行业白皮书中数据显示,我国持有健身卡的人已经超过了1500万人,其中甚至有18%的人办理过3张以上的健身卡。

扔掉压根就没撕完的旧日历,摆上新的,再认认真真写下个新年计划上传朋友圈,一年伊始的仪式感就算是完成了。每每这时,餐馆,尤其一些烧烤摊、炸货铺的生意总要略微惨淡上几分,不少曾经在这里流连忘返的人,对着镜子摸了摸年岁贴上的富态,在朋友圈里宣布,新的一年,要开始健身啦。

不是所有人都能立刻甩上大几万办年卡甚至买下一百节私教课的,倒不是此时的决心不够,丰富的生活经验告诉我们,在财力有限的情况下,不要对自己的毅力作出过于盲目的判断。

一份中国健身行业白皮书中数据显示,我国持有健身卡的人已经超过了1500万人,其中甚至有18%的人办理过3张以上的健身卡。但实际上,健身房里能保证每周锻炼一次的人都不多,办卡后玩“消失”的大有人更是在。大约60%的健身会员办完卡都无法坚持经常锻炼,办完卡基本不来大概占10%-20%。

所以,对于更多人来说,更具性价比的操作,是重新把健身APP再装回手机里,把前年满怀激动花了大价钱置办却几乎全新的装备再翻出来,对着教学视频在家里吭哧吭哧起来。

这叫小步快走。

凭借着降低健身这件事的入门门槛,一家叫Keep的互联网公司在过去的三年多时间里,迅速完成了用户和资本的积累。但他们也渐渐发现,曾经低门槛吸引进来的健身用户逐渐又有了新的要求,更高的要求。

原先,用户们依照自身的判断选定课程,努力模仿着屏幕里教练的姿势进行锻炼,耳机里那个声音告诉你再坚持一下,还有10秒钟,却无法给你及时定向的反馈,它没法告诉你 ,你左边的肩膀比右边的多抬了一公分,起跳落地的脚掌重心有些偏。

说白了,大家还是想要私人教练,但,还是那句话,有没有更具性价比的解决方案?

Keep想提供的,正是一个更加普惠的私人教练解决方案。

“我们是一家以内容为核心的运动科技平台。”

去年三月,创始人王宁第一次这般向众人介绍Keep,同时亮相的,还有一款自主研发的智能跑步机。显然,这家成立三年有余的互联网公司正在试图重新定义自己。一条泾渭分明的分割线是,此前双脚不沾泥的纯线上公司,却转而到线下干起了重活,开门店、造硬件。

在CES会展的Fitness Zone ,这位硬件  “新兵” 以高调的姿态亮出公司过去一年多时间以来,在硬件上取得的新成绩——三款硬件产品:C1 智能单车、 W1 健走机及 B1 智能运动手环,分别对应城市、家庭、生活日常三个场景,用户健身链路进一步完整。

从体脂秤、跑步机的小试牛刀到如今CES展上秀新品,Keep正试图向外释放自己在硬件上能力与决心。

四年不到的时间里,内容起家的Keep迅速完成了上亿用户基础积累,但也曾受到外界关于 “Keep什么时候才能赚钱?”的质疑。“商城也好,广告也好,肯定不是我们真正商业化的重心。”   正餐终于被王宁和盘托出:线上依凭付费的内容与服务;线下依靠硬件+Keepland。

那么,为什么说做硬件是Keep 商业化的重要途径之一?

先来说说为什么Keep 一定要硬件。

健身+智能硬件 ,大势所趋

每年年末,美国运动医学会(American College Of Sports Medicine,简称ACSM)都会颁布一份下一年全球健身趋势报告。在2018年11月份揭晓的这份《2019年ACSM全球健身趋势排行榜》中显示,可穿戴技术重归榜首——在2016年的排行榜(2015年发布)中,可穿戴技术第一次以黑马之势杀入榜首,却在2018年的排行榜(2017年)中小跌至第三位。

运动品牌的不少举动恰恰与之相映成趣。

2017年里,运动品牌巨头阿迪达斯、UnderArmour(安德玛)曾先后宣布停止硬件产品开发,耐克更是早在2014年就撤掉了旗下智能运动硬件部门(尽管在自己研发的 Fuelband上,耐克曾取得过巨大的成功)。

然而,在2018年年初,止步于硬件产品开发的巨头们却是先后 “返场”,于2018年年初分别发布了新款智能手表。

对此,IDC的官方数据或许能在某种程度上说明原因:2017下半年起,全球可穿戴市场热度持续保持高增长,全球出货量屡屡创造新的记录。苹果超过小米和Fitbit成为全球可穿戴市场的冠军。预计2018年中国可穿戴市场将进一步扩大,市场规模达到446.0亿元,增长率为26.5%。

而除了前面并不打算从可穿戴市场离场阿迪达斯、耐克外,我们也看到更多的运动品牌厂商专注于软硬件研发部门,以科技范为自己加持。

“运动穿戴往年名次的下降,我认为还是应用场景的落地问题。更通俗一点来说,就是不痛不痒的功能太多,但真正高频刚需的需求太少。”有业内人士评价道,场景问题依然是运动类智能硬件的心头之患,但,没有人敢否认智能硬件在健身中扮演的愈发重要的角色。

挖掘存量市场,用户升级

对于已经成功将1.6亿用户收入囊中的Keep而言,在线上流量红利愈发枯竭的当下,想要在增量市场上获得大的进展只会事倍功半,更实际的思路是去挖掘存量用户的需求。

早年间,依凭着以优质的视频教学激活人们碎片时间与空间的 “轻量级”健身需求,Keep迅速累计了一批用户,他们中多以 “健身小白”为主,而经过三年时间,平台上一部分的健身用户已经逐渐经成长成了更高阶的运动分子,对于健身这件事,他们有了更高的要求,很显然,以往的产品与服务已经不再能覆盖所有用户的需求。而基于此前22亿条用户数据的积累,以及智能硬件的用户数据追踪,Keep才有可能为用户提供更具系统更个性化的健身解决方案。

此前耐克推出的 Fuelband曾一举将Nike+社区激活,带来社区用户激增,同样,通过智能硬件产品连接用户行为,亦能够为原有的社区平台,注入新的活力。

运动场景的多元拓展

当健身愈发成为一种生活方式,运动场景的多元化同样也是一个绕不开的话题。起初,Keep以作为“二级入口”的APP去切入,起量快,覆盖广。而当口碑积累到一定程度,以品牌去推进硬件产品,才能收获更多的“一级入口”,在数据的获取、连接上才能获得更大的优势。

不断进化的Keep——打造运动生态

不难料想到,当智能健身愈发成为一大趋势,越来越多的厂商会尝试在健身领域押注,有阿迪达斯、耐克、李宁、Under Armour、Lululemon等运动服饰品牌玩家的接连出手,亦有小米、华为、苹果等硬件巨头的大军冲锋。

在这个甚是热闹的战场,Keep自然面临着足够的挑战。然而,其优势也是不言而喻。

即使是作为可穿戴设备的头号选手,Applewatch同样要面临场景的问题,为了尽可能增加 “有用性”,第四代Applewatch甚至增加了测心电图这样的医疗级功能,却是愈发远离的运动的场景,成为了医疗辅助工具。

很重要的原因是,即使是在硬件上精益求精,如果在内容上缺乏积淀,这样的纯可穿戴设备很容易成为不痛不痒的鸡肋产品。或者说,独立的智能健身设备在体验上是不完备的。

相对来说,与app上的课程深度结合起来的KeepKit,则是以智能硬件为载体,去承接更丰富多样的内容,在体验上也会更加的多元,这是很多纯硬件厂商难以提供给用户的价值。

Keep 副总裁,生态业务部负责人刘冬分享过一组数据:

售价1999元的 Keep 跑步机,刚一上线就登上京东同品类榜首;在双十一期间,Keep 跑步机在京东同品类中销量排名前三,天猫平台销量排前十。

与此同时,跑步机新用户中,有80%的用户跟随Keep App的课程进行跑步, “他们开始体会到了内容和硬件的结合带来的运动乐趣”。而这些跑步数据返送到平台,也能够进一步促进用户课程的个性化。一个动态的演进通过硬件与内容的交互达成。

过去一年,对于Keep而言,无疑是浓墨重彩的一年,这家互联网科技公司在不断尝试、突破着自己的边界,从软件到硬件,从线上到线下,构筑着自己的生态。我们尚不得知这些重大举措会为Keep带来怎样的财务表现,但至少这支拥有自我演进迭代能力的团队,能更从容的面对未来。

Keep going.

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