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古代的商业就没有广告吗?几千年前就有而且古人还“城会玩”

在频繁出现的广告洗脑下,顾客的购买欲望会受到引导和刺激。比起现代广告,古代也有很多广告,不仅形式多样,而且韵味十足。

如今,我们的生活被广告包围,手机、电视、报纸、杂志、大街等媒体,充斥着各种各样的广告。在频繁出现的广告洗脑下,顾客的购买欲望会受到引导和刺激。比起现代广告,古代也有很多广告,不仅形式多样,而且韵味十足。

其实广告并非舶来品,古代早就出现广告了。周代,广告以叫卖为主。《楚辞》中有“师望在肆,鼓刀扬声”,师望指的是姜太公,鼓刀是指屠猪羊的刀,诗人生动形象地展现了姜太公在市场上,敲刀卖肉的场面。

《楚辞》是屈原创作的一种新诗体_图

《战国策·燕策》中记录了这样一个故事:有人在马市卖马,一连三天没人光顾,于是,他找到了伯乐,希望伯乐能到马市上关注他的马,离开时再看一眼他的马,如果这样的话,伯乐能得到一天的酬劳。第二天,伯乐来到马市,按照事先约定的计划,伯乐“还而视之,去而顾之”,结果“一旦而马价十倍”。伯乐做了历史上第一位名人代言广告,也拿到了第一笔代言费。

对于普通商人来说,名人代言成本太高,而且不能常用。文字广告以其成本低廉、有针对性的特点,受到商家的关注。在《韩非子》的《外储说右上》中记载:“宋人沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著”说的是宋国有个老板,善酿好酒,他在酒店门口竖起高高的酒旗,招徕顾客。

司马相如与卓文君_图

在汉代,沿街酒家会将空的大酒坛垒成高台,称为“垆”,挑选年轻貌美的女子,站在垆上,一边吸引来往行人注意,一边招呼客人进店饮酒。西汉大才子司马相如与卓文君私奔,在四川临邛开了一家小酒馆,卓文如在高垆上揽客,司马相如穿着裤衩洗碗,留下了“文君当垆,相如涤器”的典故,从此,卓文君的促销广告流传至今。

古代不只是商业广告,也有慈善广告。东晋时期,流传着一个“题诗赠老姥”的故事。有一天,书圣王羲之在绍兴的一座石桥上,看到一位老妇提篮卖扇,好久都没人光顾,于是王羲之对老妇说由他在扇上题字,扇子会好卖一些。征得老妇同意后,王羲之在每把扇子题了五个字。他告诉老妇,叫卖时就说这扇子是王右军题的字,每把扇子要价“百钱”,老妇打出王羲之名号后,扇子很快一抢而光。如今,绍兴城内还有一座名为“题扇桥”的拱桥,据说就是当年王羲之题诗卖扇的地方。

王羲之_图

在很长一段时间内,文字广告占据了古代广告的主流。广告发展到唐代,一种新的广告形式出现了。大唐国力强盛,很多西域胡人到长安,设立酒肆。为了促进葡萄酒、三勒浆、龙膏酒等美酒的销量,胡人酒肆雇佣了胡姬,表演歌舞助兴,陪客聊天解闷,由于胡姬举手投足颇具异域风情,当时的文人墨客趋之若鹜。李白、李贺、岑参、王绩、贺朝等诗人留下了很多描写胡人酒肆的诗句。胡人酒肆的表演广告成为唐朝繁盛的一个缩影。

到了宋代,社会繁荣,经济富裕,百姓安定,广告的发展也进入一个高峰。北宋画家张择端的在《清明上河图》中,汴梁城中街头,商家摆放着多种多样的标牌挂板,有的介绍店名和商品的,有的图文并茂,有的以诗句对联推销商品,这些广告类似于今天的平面广告。

张择端的《清明上河图》局部_图

实体广告是商业广告中最基本的形式。在《诗经·卫风·氓》中,就有“氓之蚩蚩,抱布贸丝”的诗句。随着时代的进步,行业得到细分,商品逐步增多,实物广告在南宋的都城临安展现了旺盛的生命力。商家将商品摆放在门口,起到广而告之的作用,如酒店、药店、木炭店、靴子店、绸庄等,店门口都会放上相应的商品,用来吸引顾客。

在中国历史博物馆,收藏着一块北宋“济南刘家功夫针铺”的雕刻铜印版,它是世界上最早的印刷广告模版。广告的中心是一幅“白兔捣药图”,图上方八个大字“济南刘家功夫针铺”,图左右两侧各有四个文字,写着“认门前白兔儿为记”,图下方写着“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”别小看了“白兔捣药图”,它可是历史上最早的商标,在广告界占有十分重要的地位。

济南刘家功夫针铺_图

宋代的城市热闹喧嚣,带动了夜市的出现。商家抓住这个机会,在门口挂上很多灯笼广告,既宣传商品,又能渲染气氛,还能提供照明,一举三得。现代的霓虹灯和灯箱广告,就是宋代灯笼广告的延续和发展。

彩楼广告是宋代商家发明的一种广告形式,商家会用商品、花、彩布扎制高大的牌坊或楼房,通常是永久性的,逢年过节会重新装饰。据《东京梦华录》载:“凡京师酒店,门前皆缚彩楼、欢门。”,此外,《都城记胜·食店》也记载:“汴京州南一带,酒店皆结彩棚。”彩楼广告类似于现代商店的橱窗陈列广告,也是实物广告的一种形式。

《东京梦华录》是宋代孟元老的笔记体散记文_图

宋代临安城有一家卖梅花酒的酒馆,掌柜聘请了一批乐手,演奏经典古曲《梅花曲》,从而吸引客源。走街串巷的货郎,挑着针头线脑,用特有的吆喝,配合节奏明快的拨浪鼓,美其名日“唤娇娘”,不同的行业,有不同的音响,顾客只要听声音,就能分辨对方所从事的行业。音响广告与众不同,在突出商品特征的同时,还加强了广告效果。

提起宋代的广告,不得不提到“广告狂人”苏东坡。这位文豪不但是商业策划的能手,还是制作商业软文的高手。苏东坡改良了猪肉的制作方法,为了加速推广,他专门写诗赞日:“黄州好猪肉,价贱如粪土。富贵不肯吃,贫者不解煮。慢着火,少著水,火候足时他自美。每日起来打一碗。饱得自家君莫管。”人们如法炮制,猪肉果然肥而不腻,鲜美无比,食客将此肉称为“东坡肉”。

苏轼 ,世称苏东坡_图

由于明朝的手工业有了长足的发展,一些质量上乘、做工精致的手工艺品受到了顾客的欢迎。为了区别其他商品,这些手工艺品出现了姓氏广告,如时大彬的紫砂壶、陆子冈的玉雕、张鸣岐的手炉、江千里的螺钿、朱松邻的竹雕、周柱的百宝嵌等,带有这些名家款式的手工艺品,价格不菲,广受欢迎。

广告在清代又有了新的变化。受到西方的影响,新生事物不断涌现,各种平面媒体广告应运而生。1872年4月30日,在上海创刊的《申报》成为最早印有广告的报纸。1904年,《东方杂志》上出现了第一个杂志广告。1908年,上海的有轨电车出现了最早的车身广告。

中国第一张近代报纸《申报》创刊_图

古代广告,伴随着时代和社会的进步,不断发展,逐步变化,从感官体验到媒介传播,从单一形式到综合体现,见证了古人生活的变迁。如今流传下来的广告词,读起来朗朗上口,言词优美,通俗易懂,给人一种即视的画面感。广告,古人也会玩,而且还很时髦。

文:计白当黑

参考文献:《楚辞》《都城记胜·食店》《战国策·燕策》《外储说右上》

文字由历史大学堂团队创作,配图源于网络版权归原作者所有

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