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满屏的中产阶级,谁还care厂妹的生活?

有人想过吗?那些没有受过良好教育、收入不太高的女性,究竟想要什么?

有人想过吗

那些没有受过良好教育、收入不太高的女性

究竟想要什么?

vivo最近的势头有点猛。到目前为止,今年最激进的全面屏手机出自vivo,也就是6月12号正式在上海亮相的NEX。

媒体评论称,vivo在NEX上的尝试未必都是正确的,但这些冒险和激进是值得的。行业的大瓶颈期,暗流涌动,vivo的振臂一呼,我们似乎又回到了百家争鸣的时代,甚是幸运。

在短时间内密集秀黑科技,vivo似乎迫切地想与之前“厂妹机”的形象划清界限。vivo的未来会怎样,是否会如李宁一般跨入新的次元尚未可知,不过,“厂妹”这条路,哪怕多年后再回头看,也依然值得称道。

同镇子的小姐妹阿美和阿芳高考失利后便相约去了东莞打工,如今已逾一年,工厂包吃住,倒也各自攒下了万把块钱。平日里除了进厂子干活儿,也就爱淘淘宝、逛逛街和芒果台了。
 
小姐妹各自是李易峰和彭于晏的死忠粉,各自在宿舍的床头贴着李彭二人的写真海报,各自买了台OPPO和vivo手机,觉着两大帅哥那句深情款款的“逆光也清晰,照亮你的美”和“这一刻,更清晰”仿佛就是专门对自己说的。

能用上自己爱豆“都在用”的手机,小姐妹觉得很开心。

阿美和阿芳,是OPPO和vivo的典型用户,也让原本没太多核心技术、广告锣鼓喧天、暴发户既视感的O(OPPO)V(vivo)惹上了“厂妹机”的名号。
 
小镇青年、出身一般、工作一般、学历不高、爱追星、没太多追求,似乎成了蓝(vivo品牌主色调)绿(OPPO品牌主色调)大厂的核心用户特征,“千元厂妹机”与“民族品牌”华为和“肾机”苹果简直不在一个阶层。

可是,当“黑蓝绿”成了网络上一种不必言说的“政治正确”,有没有想过,快手等一众互联网企业的发家史,起点也是这条路子?
 
不得不说,奋斗在北上深杭等一二线城市的中产阶级的确是个不容易的群体,不仅用重度的“职场房价养娃焦虑综合征”为自媒体贡献了数不清的100000+,还大义凛然地扛起了“消费升级”的大旗,已然愁苦的脸上为商家们写着大大的“欢迎来赚”。

也正是这一群体对GDP的贡献率叠加过于鲜活的冲突感,让公众舆论对三四五线“厂妹”的关注,显得尤为清淡。
 
然而,也正是在无数人大谈中产阶级掀起消费升级的时代,“厂妹”们却用庞大的基数再次证明了“农村包围城市”的巧妙,促使诸多零售企业重新审视广大内陆地区的商业价值。你或许听说过“得小镇青年者得天下”的商业策略,美其名曰“用户下沉”。
 
这套打法,让蓝绿大厂在中国竞争最激烈的行业之一中攻城掠地。如果把“本是同根生”的蓝绿两厂视作一家,在“战国多雄”惨烈搏杀的中国手机市场,能打下近40%的江山,战力何其霸道!

边陲大理。

如果外地人向出租车司机表示要买手机,司机们往往会把他们拉到泰安路——约定俗成的“手机一条街”。这条南北长约1公里的街道,正成为整个大理白族自治州最繁荣的手机销售地。
 
有意思的是,这条“手机一条街”上的手机品牌,可以粗略地分为两种:OV和非OV。据不完全统计,2016年,这条街的核心地段布满了10家vivo,9家OPPO,而7家运营商渠道,以及9家通信城渠道的销售导购,也集中在了蓝绿大厂上。
 
当你以加盟商的身份寻求建议时,会有通信渠道商拍着胸脯为OV疯狂打call,每卖出一部OV,大概能有400块提成,是别的手机提成的一倍左右。

在这些渠道代理看来,只有成为OV的代理才能致富,他们深信,蓝绿大厂的戏份会越来越重。

这是OV在中国西南一座拥有358万人口小城的表现,也是其参与整个国家手机产业竞争格局的缩影。OV联合线下被互联网唱衰的大小商户和传统传播渠道,建立了“统一战线”,发动起“人民战争”。

从这个视角看,华为、苹果、三星等多个品牌的专营店,既像大海中的孤岛,又像守卫品牌的“碉堡”。

截至2015年,OPPO线下门店已经有20多万家,这个数字远超华为,也是像魅族这类品牌的10倍。紧挨着OPPO门店的vivo也在2016年完成了渠道的密集织网,其线下零售店数量已超25万家。
 
做一个不科学的粗略计算:全国有300多个地级市、2800多个县级市、40000多个乡镇,也就是说每个市县都可以有10家左右的OV店。能做到这样的密度,除了蓝绿大厂,也就黄焖鸡米饭和沙县小吃了吧。(星巴克、711、链家、我爱我家等主要集中在一二线城市。)
 
用vivo高管的话说:
 
我们在线下渠道已经耕耘20年了。今天,我们在三、四、五线市场占据了绝对的优势。不是我们去抢,而是没人去,我们去了,没有对手当然就是老大。
 
从本质上来说,这个世界上伟大的公司(或市值最高的公司)大概可以分为三类:互联网类公司、产品或服务扩散类公司和个体复制类公司。
 
其中,产品或服务扩散类公司是最传统的生意之一,比如像宝洁、通用这类生产企业。这类企业开始的时候生产一种产品,然后将产品卖到更多的人手中实现公司价值的增长。这种模式的可复制性来源于其分销网络。
 
那么,OV渠道的疯狂蔓延,就不是什么令人惊讶的现象了,无非是回归生意的本质。

一个以生产手机为主的公司,不管采用了什么样的方法取得了快速的用户积累,其本质上还是产品扩散类公司。这类公司实现价值扩张的经典做法就是:线上营销、线下分销。
 
一个没有线下分销网络,只有线上旗舰店、官方商城的宝洁,是不会成为宝洁的。一个没有4S店的通用,也不会成为通用。蓝绿大厂,同理。

冠名动辄几千万人观看的综艺,还只是一个简单的切面。

走出机场有马布里拿着vivo看着你,坐个地铁有杨洋拿着OPPO看着你,无处不在的除了空气,还有OPPO和vivo的广告。
 
比如蓝厂,vivo内部的广告投放KPI不是最重要的参考标准,只有一个要求,占领全世界的头部媒体,所以你才会看到最火的明星在城市的各个角落“照亮你的美”。
 
原理很简单,花5个亿赞助一档节目,这档节目能在一季时间内影响到中国10亿人,那么一个人被轰炸的成本只有5毛钱(这是传播成本,不是转化成本)。大多数情况下,影响10亿人花不了5个亿。
 
坊间传闻OV一年广告费五六十个亿。没错,大概是这么多,但OV合计实现了约2000亿的收入,这么一算,广告费占比就很低。

根据IDC的报告,2016年OV合计出货量约1.77亿,广告费以60亿推算,每台占用广告费30元,远低于15%——消费品企业广告费占销售额的平均比重。
 
总有人嘲讽蓝绿大厂暴发户一般的广告营销,可这套策略并无不可,你熟知的伊利蒙牛KFC金拱门,还有当年席卷全国的恒源祥和脑白金,用的都是这套打法:当所有人都知道你家的东西了,后期传播的获客成本就很低了。
 
还值得一提的是,蓝绿大厂对热门综艺的跑马圈地,本就符合其用户定位。对综艺收视人群属性的调查显示,90后成为主力军,00后超过80后成为综艺收视的新生力量,且其中72%为女性,主要分布在二线以下城市。

来源:数说故事

当我们再回过头看看OV的用户特征,这似乎印证了“知识沟理论”的传播理论。

对于广告这样具有简单、重复、感官冲击特点的传播内容,不同社会层次和经济地位的人会有不同的接受习惯。OV的广告策略,似乎也成为了一个商业细分市场发展现状的注脚。

故事说到这里,其实蓝绿大厂长期以来的核心价值或者说破局的胜负手就是定位,为小镇青年做好一款他们想要的手机。
 
OV其实很聪明。我们可以看到的现象是,小镇青年的比例越来越高,甚至出现了人口逆转的现象。
 
从人口的角度看,三线城市总人口增长明显比一、二线城市迅猛,近十年内达到翻倍,三线城市的人口数是一线城市的6倍左右。
 
从年龄分布来看,中国大陆25-34岁主力消费人群占据总人口比例高达61.6%,超过世界和亚太地区平均水平。以80、90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。

来源:华尔街见闻

这意味着,三线及以下城市的消费需求里,蕴藏着庞大的商业潜力,尤其对手机这种兼具必需、快消、迭代迅速的产品而言,这是一块绝对难以侧目的风水宝地。
 
OV 曾经也是有野心的。OPPO出过一个 N 系列,花大成本搞一个旋转摄像头,vivo也搞出一个6Gb RAM+曲面amoled 屏幕。但从OPPO R9 的成功开始,这两家厂商都集体转向,长时间不再推高端。

原因很简单:他们的用户根本不需要这种“野心”及其带来的售价提高。外形时尚、音质不错、拍照好看、不会摔一下就烂、用久了不会太卡、出问题随时找得到门店,这就可以了。

在他们的环境中,根本不需要用苹果来炫富、用华为来爱国。他们买一台手机,跟你我买一台电冰箱没有太多区别。
 
当然,如今发力走高端,是完成对中低端市场的缜密部署之后,顺应大行业技术迭代的风向所采取的自救策略。习惯于中低价位的粉丝是否会继续为OV高端机掏钱,不好说,但想要和OV竞争中低端市场,谈何容易?

当受过良好教育、收入不错、追求更高物质文化生活的我们,凭借所处环境的“高级”嘲笑“厂妹”们的低级时,真的有人想过吗——

那些没有受过良好教育、收入不太高的女性,她们究竟想要什么?
 
这个问题,往小了说,是商场上一个人群定位的问题。往大了说,是上亿人群需求关怀的问题。

一个极端的例子:一个小女生买了台OPPO,从OPPO店要了一个李易峰的超大物料,搬回家里,从她的微博看得出来,她非常非常开心。
 
她是所谓的“女屌丝”吗?她的需求是低级的吗?你可能会说是,但她的确完成了支付,对一个品牌产生了心理认同,这种实际转化率和需求满足度,在商业领域中是必须得到尊重的。
 
当然,蓝绿大厂“渠道+广告”的模式已经成功触动业界,此前格外强调“互联网思维”的小米,声称要在5年内打造1000家线下店,华为也预计在今年把店面覆盖近2000个县。

随着华为和小米等线下渠道推进到位,用户需求的升级和电商渗透率的提高,OV打下的江山或有被瓜分的危险,唯一能长久支持销量的依然是产品质量、工业设计和工艺水平。
 
但是,用被人诟病的“土鳖模式”,坚持贴近目标用户,最后被数千万精准目标用户倒推产品策略和推广策略,蓝绿大厂的翻身仗足以证明,重视广大三四线城市的消费需求和商业价值,加速线上线下渠道的融合,是这个时代手机行业乃至整个零售行业的大势所趋。

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