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一条公式带你读懂定位论

唤醒集和参考集是非常重要的,如果你不知道某个品牌,多半不会选择它;如果两个一模一样的商品,一个品牌你听过,一个你没听过。你会选择你听过的那个。

先给公式:定位=品类+决定性属性

咋回事儿?给我几分钟,给你解释清。

你想要买跑鞋,你会想到Adidas、Nike、Asics;

你想要住民宿,你会想到Airbnb、小猪短租;

你想要喝奶茶,你会想到一点点、喜茶、coco;

你想买手机,你会想到iPhone、小米、华为、OPPO,锤子

……

你所想到的品牌,在消费者购买决策中称为唤醒集。而你实际上会考虑的备选品牌,比如你买手机时考虑一下预算,进入备选范围的是荣耀、小米和坚果,这些称之为参考集

唤醒集和参考集是非常重要的,如果你不知道某个品牌,多半不会选择它;如果两个一模一样的商品,一个品牌你听过,一个你没听过。你会选择你听过的那个。

这就是曝光效应:人类会偏好那些自己熟悉的人和事物,某个人或者某件事出现得越频繁,我们就越可能会喜欢上他们。因为熟悉代表了一定程度的安全。

扎荣茨(Zajonc)曾经做过一个有趣的实验。他让一群人观看某校的毕业纪念册,并且肯定受试者不认识毕业纪念册里出现的任何一个人;看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片,有些照片出现了二十几次,有的出现十几次,而有的则只出现了一两次。之后,请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。

结果发现,他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片,而不是只看过几次的新鲜照片。也就是说,看的次数增加了喜欢的程度。他把这个现象称为“单纯曝光效应”。

所以,品牌要先进入消费者视野(唤醒集)才有机会。和市场上的品牌数量相比,消费者唤醒集中包含的备选品牌通常少得惊人(比如卡夫公司只是660家生产奶酪的公司中的一员,好时也只是864家糖果公司中的一家)。

你可以试着让一个朋友说出他所能想到的所有的牙膏品牌。结果可能是这样的,一开始他可以极快的说出3-5个品牌,接着就要停下来想一会才能说出另外几个品牌。他对先说出的品牌非常熟悉,而且他或许就用了其中的一种或几种。所列举出来的也包括他不喜欢的品牌,或者不愿记住的品牌,因为它们味道不好,或者体验不佳。

但是,市场上还是有大量的牙膏品牌,他根本提都没提过。

在一次购买决策中,消费者的大部分精力都耗费在从备选品牌中做选择的阶段,有时候一类产品会有几百个品牌(比如香烟),或者同一个品牌会有各种类型(比如口红的色号)

对于现代消费者而言,最大的问题不是选择太少,而是选择太多了。我们把这种困惑叫做消费者的过度选择。

为了帮助消费者应对过度选择,更是为了品牌可以进入消费者视野,定位理论应运而生了。

定位理论认为消费者头脑中的“空地”是有限的,每个品类能放下的品牌为2-7个。品牌占领了一个空地,也就占领了一部分消费者。

有限的空地就是心智资源,占领空地就是定位。

品牌定位的方法,大体涵盖了第一定位、寻找空位定位、关联定位、开创新品类定位、需求定位等。挂一漏万说一嘴,以后有机会分别展开讲。

 01 第一定位 

第一定位,通常是领导品牌的定位策略,强调自己“正宗货”,旨在告诉消费者这类产品是我们发明的,其它的竞品都是跟随者。

上个世纪的可乐之战,可口可乐为了应对百事可乐的进攻,在广告语中强调自己是可乐“正宗货”,其他的可乐都是在模仿。事实上,其他品牌也确实在模仿可口可乐。

“正宗货”,帮助可口可乐击退了百事,也将可乐发明人的形象深深烙印在消费者心中。凡是(自认为)行业老大的企业往往都青睐正宗货定位,比如经常看见的“XXX!XX行业领导者”你就知道那个品牌把定位和宣传语放一块了。

不是行业老大的,也会找个“第一”出来。比如在母婴行业,就有某品牌称自己“中国母婴行业领导者”了,尽管你可能未必听过。

 

两家打的凶狠的时候,就上演了“第一定位”的正宗凉茶争夺战。因为赢了的能占领心智资源“凉茶”,输了的话占领的心智资源叫“凉凉”。

公式举例:可口可乐=可乐+正宗货

 02 寻找空位定位 

寻找空位,顾名思义就是找出空位,然后填补上去。在潜在消费者心智中找出空位,成为第一个填补空位的品牌,便于消费者有需求时能够想得到。

例如:

尺寸空位——大众甲壳虫(当时市场上没有微型汽车)

高价空位——哈根达斯冰淇淋

低价空位——小米手机

性别空位——万宝路香烟(早期是女士香烟,后定位男士香烟,并以西部牛仔为品牌形象)

年龄空位——小葵花肺热咳喘口服液

时间空位——白+黑感冒药

人群空位——脑白金

经销空位——康王洗发水(药店专供)

公式举例:万宝路=香烟+男士

 03 关联定位 

关联定位,本质是将品牌与消费者大脑中固有的东西关联起来,从而快速进入用户的大脑,最终在消费者心中占据一个有利的位置。

直接关联定位、非定位,是品牌常用的两种方式。

直接关联定位,经典的案例是赫兹和安飞士。在美国,有两大租车公司,一个赫兹,一个安飞士。赫兹,是行业老大,为了凸显自己的地位,打出了这样的广告语:有了赫兹,无需他选!

而老二安飞士,在宣传中则强调:安飞士在租车行业只不过是第二,为什么还选我们?因为我们工作更加努力。

安飞士,一方面通过关联赫兹,承认了赫兹的行业地位,避免发生正面冲突,另一方面博取了人们与生俱来的同情心。

直接关联定位,往往都是想尽办法与行业强者扯上关系;而非定位,更强调与市场上现有的反着来,形成一种巨大差异。

碳酸饮料,市场巨大,谁都想分一杯羹。七喜于是推出了“非可乐”定位,强调了自己是不含咖啡因的碳酸饮料,所以定位为“非可乐”。这一下子把可乐市场分成了两派:一边是可乐、百事等含咖啡因的饮料,一边是非可乐的七喜。七喜,通过“非定位”为自己创造出了一个新的市场。

公式举例:七喜=可乐+不含咖啡因

 04 开创新品类定位 

开创新品类,是指在原有市场上激发出消费者新的需求,并让更多人清晰地认识和消费。

针对消费者口渴的需求,最初市场上只有水可以选择。后来通过开创新品类定位的方法,市场上出现了碳酸类(可乐、七喜)、功能类(红牛、佳得乐)、健康类(汇源)、咖啡类(星巴克)、凉茶(王老吉)类、茶饮料、乳饮料、啤酒等等饮料。而且每个品类还继续向下细分,越分越细。

很多新进入的品牌,都希望在自己的细分品类市场做到第一,这也是开创细分市场的目的。因为在正面,没有办法同行业老大竞争(这就是《商战》中提到的侧翼战)

公式举例:宝矿力水特=功能饮料+电解质

 05 动机定位 

动机定位,说的是从消费者的动机出发,寻找品牌的定位。消费者需求,可分为功利需求和享乐需求,各有4大动机(参看之前写消费者动机的那篇文章)。

按照这两种需求,看一看手机市场的各个品牌定位。

公式举例:金立=手机+安全

定位是从竞争的角度出发的,竞争的是消费者头脑中的有限空地。一个定位的成功意味着营销者有能力让消费者确信,在考虑某一特定品类商品时应该考虑他们的产品。

而之所以会考虑他们的产品,这就离不开决定性属性:能够让消费者区分备选品牌的属性,就叫决定性属性。通常这也是商家用来“教育”消费者的评估标准。

比如消费者认为所有电视都该有遥控功能(共同属性),那他就会选择其他属性来做出选择,比如只选国际品牌,只选高清,只选4K电视。

创造决定性属性,必须为消费者提供制定决策的规则,例如,招商银行就可以讲:选银行就是选服务(为消费者指出了决策规则,同时规则指向了自己的优势)

公式举例:招商银行=银行+服务

决定性属性可能是一系列因素,比如你买房时考虑的因素,就是:

区域、价格、开发商、楼层、房型、配套环境、物业管理、升值空间……

决定性属性也可能是一个因素,比如对于初期的樱木花道而言,选择篮球的决定性属性是赤木晴子;对于三井寿和宫城良田来说,选择湘北的决定性属性是安西教练;对于流川枫而言,选择湘北的决定性属性是离家近。

最后总结:在消费者购买决策中,品牌要想获得青睐,应该清楚几个关键概念:唤醒集、过度选择、定位、决定性属性。

唤醒集,是说消费者在考虑购买某一类商品时是否会想起你的品牌。

过度选择,是指当代消费者,不是选择太少了,而是选择太多了。所以通常没有那么多精力做选择。

定位,是为了应对过度选择,让品牌在众多选择中抢占消费者心智。品牌定位具体讲了第一定位、寻找空位定位、关联定位、创造新品类定位、需求定位等。

决定性属性,是能够让消费者区分备选品牌的属性。

最后的最后,再送一个进阶的定位方法吧:重新定位竞品。

在泰诺问世之前,阿司匹林是镇痛药的王者。怎样才能让人们想到泰诺呢?泰诺找到了阿司匹林的弱点,即阿司匹林容易刺激胃。

为了打击阿司匹林的这一弱点,泰诺投放了一条广告片

“为千百万不应服用阿司匹林的人着想”泰诺的广告这样说“如果您的胃容易不舒服,如果您有胃溃疡,如果您有哮喘、过敏、缺铁性贫血,请在服用阿司匹林前请教一下医生。阿司匹林会刺激胃黏膜,引起哮喘或过敏反应,造成胃肠道隐性微量出血。”在说了60多个词之后泰诺才提到了自己“幸好还有泰诺。”

公式举例:

阿司匹林=镇痛药+刺激胃黏膜

泰诺=镇痛药+不伤胃

泰诺的销量随即大增,并成为镇痛药中的第一品牌,超过拜耳。用的一招就是重新定位竞品,他重新定位了阿司匹林-可能引起胃痛的止痛药,从而将自己的定位更清晰的展现出来-不会引发胃痛的镇痛药。一个简单但有效的重新定位,使泰诺有了今天的地位。

本文转载自微信公众号老卒不公开课

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