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街头文化风行,美国年轻人从Nike转向了Vans和Supreme

4月10日,投行Piper Jaffray对平均年龄为16.4岁的约6000名美国青少年进行了一项“跟青少年聊聊股票”的半年度研究项目。该项目自 2001 年开始,至今已经累计调查超过161000名青少年,并搜集了超过4200万个有关青少年支出的数据。

4月10日,投行Piper Jaffray对平均年龄为16.4岁的约6000名美国青少年进行了一项“跟青少年聊聊股票”的半年度研究项目。该项目自 2001 年开始,至今已经累计调查超过161000名青少年,并搜集了超过4200万个有关青少年支出的数据。

春季的数据显示:青少年在服饰、鞋子的需求和选择上呈现出了一种“街头”美学的倾向,而未拥抱这一趋势的品牌受到了冷落。

在过去的几年里,街头服装已作为一股强大的力量席卷了时尚界。因与hip-hop文化、滑板运动联系紧密的原因,街头服饰以休闲随意的风格及图形设计为特点,这让它在年轻一代的消费者中尤为流行。

调查中最明显的趋势是街头服饰和其附属品牌的势头强盛,尤其是 Vans 和 Supreme 这两个品牌。数据显示,Vans 在鞋类产品中获得了最大涨幅,从一年前青睐首选的9%到现在春季调查的16%。而Supreme则从去年秋季的第10名上升到第 7 名。

同时,保持强劲增长的品牌还有Adidas。

数据表明,Adidas首次在家庭平均收入约为10万美元的青少年中跻身进了前10名,并在鞋类和服饰类的市场总额上分别占了 14% 和 6%。不管性别、家庭背景差异如何,Adidas在青少年对服饰上的每一部分支出中都增长了。

对此,Quartzy网站打了个比方,说:“Adidas继续在 Nike家里的草坪上茁壮成长。”

的确,相比之下, Nike的情况就不太妙。

在青少年对最喜欢品牌的选择以及现行趋势的数据基础上,调查项目计算出了“意识占据份额”( mindshare ),从其结果来看,NIKE依然一如往年地在服饰和鞋产品领域中成为最受欢迎的品牌。

但是,这份报告的共同作者之一、高级研究分析师Erinn Murphy告诉Footwear News :“这是 Nike 这么多年来第一次在青少年群体中(受青睐值)下滑。”今年 NIKE 仅获得了 23% 的青少年的青睐,与上一年秋季的数据相比,下降了8%。

在探讨原因时,Erinn Murphy说:“ Vans和 Adidas都有这个‘开源’的平台。在这之上,他们允许流行文化来指导和影响他们今天应该如何根据消费者来定位自己。”这说明,拥有一个具有合作性的环境对品牌发挥其软性的一面是非常重要的,“这两个品牌对此都非常开放,但 Nike 一直以来就是一个以绩效为主导的公司。”

近来一段时间,Nike也致力于将自己与街头服饰联系起来,例如它曾与路易威登男装的新任创意总监、时装设计师Virgil Abloh合作,重新设计了许多款运动鞋,在市场上放出有限的数量后,获得哄抢。

但总的来说,街头服饰的流行对Vans ,Supreme,甚至Adidas等品牌的帮助更大,后者在复古休闲时尚鞋类上的销售表现良好,而耐克仍强调“运动员精神”,主推高性能运动鞋。

其实这一做法在日益投机的市场环境里值得尊敬,但Nike的确需要找到和时下年轻人紧密联系的沟通点。

Piper Jaffray对Nike的展望也不会让Nike公司的投资者放心,报告同时指出:“我们认为回归正面的增长可能低于投资者的预期。”

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