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跟可口可乐相比,Uber们在本土化上可以学什么?

上世纪20年代,一种译为"蝌蝌啃蜡"的饮料进入中国,中国老百姓一看这名字,纷纷猜测这带着一股中药味的黑糊糊的冒泡汽水似乎跟蝌蚪有什么“不解之缘”,于是谁都不想当那个“第一个吃蝌蚪的人”。眼看着中国市场打不开了,这个公司的高层就决定,公开登报悬赏350英磅征求中文译名,最终"可口可乐"这个名字击败了众对手,也由此打开了可口可乐中国商业之门。

从“蝌蚪啃蜡“到”可口可乐”

上世纪20年代,一种译为"蝌蝌啃蜡"的饮料进入中国,中国老百姓一看这名字,纷纷猜测这带着一股中药味的黑糊糊的冒泡汽水似乎跟蝌蚪有什么“不解之缘”,于是谁都不想当那个“第一个吃蝌蚪的人”。

眼看着中国市场打不开了,这个公司的高层就决定,公开登报悬赏350英磅征求中文译名,最终"可口可乐"这个名字击败了众对手,也由此打开了可口可乐中国商业之门。

这家诞生在美国乔治亚州亚特兰大市的企业,从入华至今一直保持着极高人气,除了拥有一个好名字被人津津乐道之外,其如何打开中国市场的案例也数次被商学院写入教材。

然而,其他美国公司就不如可口可乐那么幸运了。在美国旧金山起家的Uber近日就宣布,被其在中国的竞争对手滴滴收购,要知道,这两家公司在过去的两年,为了争夺司机、乘客和市场份额,在中国掀起了专车补贴大战,两者大约融资了200亿美元。但是,最终Uber中国却还是被中国本土公司滴滴收购。

另一边,Uber“好朋友”Airbnb一直不温不火地存在在中国市场,这家公司依靠房屋租赁已经做到了255亿美元的估值,在全球“独角兽”当中排名第三,仅次于Uber和小米,但是在中国市场,除了互联网圈的人知道之外,鲜有人知道它的存在。

可口可乐入华的时候,把碳酸饮料的文化带入中国,世世辈辈传承至今,成为了中国人餐桌必备。20年后,以Uber、Airbnb为代表的美国公司试图把共享经济文化带入中国,结果却不那么乐观。

当然,可口可乐和共享经济并不能完全相提并论,但是在如何获得中国人“芳心”的话题上,可口可乐确实更有发言权。那么,以Uber、Airbnb为代表共享经济到底是如何被它们的学徒打败的?

缺少强有力的中国管理者

不能“本土化”是所有外企入华的通病,Uber和Airbnb也不例外。

入华初期Airbnb显然考虑到了这点,就在本土挑选了选择了红杉资本和中国宽带资本作为合作者,意在打造一支本土化团队,然而,过程并不顺利。

红杉中国帮助Airbnb在中国寻找首席执行官的工作从入华就开始,Airbnb希望候选人能够既要能理解美国价值观,认同Airbnb的企业文化,又要接中国地气,但至今仍未找到合适的人选。

和他如出一辙的就是Uber,Uber全球CEO特拉维斯·卡兰尼克曾表示,“在2015年的12个月里,我有75天是待在中国的,这也说明了中国市场对于我们来说有多重要。“

他坦言,自己不愿放权,所以中国区CEO至今仍在征选过程中。而事实上,Uber中国一直苦于招不到一位合适的CEO,卡兰尼克也面试了多名CEO候选人,但没有任何人符合他的高标准。

所以,最终Uber中国也没有一位中国区CEO,一些卡兰尼克的支持者,以及Uber中国一些前员工还认为,这是阻碍Uber在中国发展的主要障碍。

这就意味着,在中国,Uber和Airbnb管理层的权力很小,这也导致他们难以跟中国本土公司抗衡,反馈机制过于繁琐。

文化差异不符合中国国情

除此之外,Airbnb方面表示将不在中国设立独立的子公司, 他们认为这样的业务模式不需要在本地设立独立的运营机构。或许是运营团队不够“本地化”,直接导致Airbnb的App显得很不接地气。

一方面,Airbnb上大部分都是国外的房源信息,然而APP并未进行中文优化,介绍中各国语言混杂,仅可以通过“翻译”选项进行中文化,且由于不是人工翻译而是生硬的直译,翻译的准确度和阅读体验都不佳。

而Uber中国也有相同的问题,与其竞争对手们相比,Uber中国的地图过于简单,很多时候乘客的定位都是错误或者有偏差的。

中国消费者早已习惯,随时随地都可以拨打400客服电话进行询问,投诉,甚至抱怨,Uber却没有任何电话联系方式,乘客无法在遇到情况或出现问题的情况下,第一时间与Uber官方取得联系,这种投诉无门的情况曾引来多数用户的不满。

而Airbnb为中国顾客服务的团队则是一支在旧金山的,口音听起来是来自台湾的妹子们构成。如果你说的普通话主谓宾语稍微颠倒一下,他们就听不懂你在说什么了。

同时,如果你是一位来自国内的Airbnb房东,目前他们付款的方式只支持国际电汇,就是国际电子汇款,这是一种用来转账的电子支付服务。有国内的房东向我反馈,在Airbnb通过国际电汇收款到国内银行的费用大概是每笔20、30美元,也就是收款2000美金以下收费100元人民币。

缺少对中国三四线城市的判断

在市场方面,以Airbnb国内房源为例,平台上的数量十分有限,后台优化选取可显示的仅有数千个,且集中在北京、上海等大城市地区。Uber中国目前已经进入60个城市,但多数集中在一、二线城市。

事实上,缺少对中国市场的认识,也是他们的通病,因为他们并没有意识到中国广阔的三四线城市市场,特别在一些旅游城市,如黄山、千岛湖、九华山等地,其对分享经济的需求巨大,但是却没有被开发。

显然,Uber 中国区高级副总裁柳甄意识到这个问题,在 2016 年战略发布会中,柳甄曾透露,未来计划会进入 100 个城市。借力大城市,由点及面,进入更多二三线城市。所有中国 300 万人口以上的城市,都会是下一步进军的重点。

但是这一“下沉计划”却来得太晚。当然,也有观点认为,柳甄没有获得卡兰尼克足够的信任,是一位被架空的中国区负责人,所以如果该计划实施,看起来也并不那么简单。

共享经济市场还在培育

当然,除了自身原因之外,分享经济在人们心中一直埋下了难以祛除的“不信任感”, 在中国市场尤其如此。

用户将手中闲置的车辆或者房屋资源拿出来,以信息的形式发布到移动端软件上,再以低廉的价格将相关服务出售给消费者。而其带来的最大问题就是这种分享背后难以控制的“非标准化”带来的信任危机。

在中国,Uber 中国一直就没有摆脱过“黑车”形象,Airbnb也曾被质疑为“变了味的二房东”。

在经营方面,根据 Uber 此前两次泄露出的数据,其在2012年亏损2040万美元,2013年亏损5600 万美元,2014年仅上半年两个季度内就亏损了1.6亿美元。反观Airbnb,根据外媒此前报道称,Airbnb2015年运营亏损约为1.5亿美元,与2014年相近。

中国竞争对手的对抗

除了固有模式带来的挑战,Airbnb和Uber在中国本土也遭遇其“学徒”强劲的对抗。

目前,在短租市场拥有途家、游天下、住百家、蚂蚁短租等公司。其中,小猪短租平台在国内213个城市已有近7万套优质房源,途家也已覆盖中国大陆288个目的地和海外及港台地区1020个目的地,在线房源超过43万套。

之所以能发展得如此迅速,是因为国内创业平台并非纯粹模仿Airbnb的C2C模式,起一个中介作用,而是为了适应国内环境,改进后变成了B2C的经营模式。以途家和小猪短租为代表的B2C模式中,短租平台并不作为一名中介商,而是通过对线下房源的集中发掘、统一管理,并在盈利后按一定比例与房东分红的模式运营。将没有标准化的共享经济“C2C”模式尽可能地标准化,显然更符合中国市场的需求。

反观中国的出行市场,堪比一场没有硝烟的战争。

从2014年开始,滴滴与优步中国展开“烧钱大战”。今年6月初,在滴滴总裁柳青宣布滴滴新一轮融资超过35亿美元时,朱啸虎便喊出“整军备战!”他当时估计:滴滴与优步中国已累计融资超过200亿美元,“战争”结束前估计会融资300亿美元。这相当于美军在第一次海湾战争花费的1/3。

除此之外,易到出行被乐视控股之后也虎视眈眈的紧盯中国出行市场,神州专车在今年成为了专车第一股也给Uber巨大的压力。

总结

可口可乐依靠品牌优势,将中国本土的可乐品牌,诸如天府可乐,黄山可乐,太平洋可乐等竞争品牌一一打败。同时,还一直致力于打造庞大的饮料帝国,旗下生产的不仅有雪碧、芬达等碳酸饮料,还有果汁饮料、草本饮料、茶饮料、饮用水、乃至维他命饮料,可口可乐采用多品牌战略对饮料市场全面覆盖,逐渐成为饮料市场的龙头。

但是,反观Airbnb、Uber并没有学习到“过来人” 可口可乐的经验,在商业社会却更多的注重自己的“产品情怀”。

最后,正如分享经济的倡导者瑞恩·格丽所言,分享经济正处在快速扩张期,从点到面,正在向四面八方辐射着变革求新的强大力量。然而,并非所有人都为分享经济喝彩。分享经济作为一种新兴的业态,正面临着不少“成长的烦恼”。

 

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