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多米音乐至暗时刻:高管集体反思 不成功但绝不算失败

“多米不算成功,但绝对不算失败。”多米音乐创始人、董事长刘晓松说道。

新浪科技 谭宵寒

“多米不算成功,但绝对不算失败。”多米音乐创始人、董事长刘晓松说道。

3月9日,昔日“新三板音乐第一股”多米股份(证券代码:839256)发布公告,根据战略规划和业务发展需要,公司决定暂停多米音乐App客户端和偶扑客户端的业务运营。而此前的2月,公司曾公告称,拟申请在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。

一家经营了8年的在线音乐平台就此告别,向线下娱乐转型。多米音乐曾经是行业里首个发布以移动端为核心的音乐云,在2012、2013年一度以近60%的市场份额占据着中国无线音乐第三方客户端的份额,但面对飙升的版权价格带来的压力,依旧无计可施。

“多米在这么早、这么好的时机杀进移动互联网,现今主要成果仅是映客,肯定不能算是成功;但多米推出正版音乐流媒体服务,为接近5亿用户带来了欢乐与陪伴,也为投资人带了不错的回报,不能简单说它失败。”

近日,多米音乐创始人、董事长刘晓松,多米音乐联合创始人、首任CEO石建平,多米音乐现任CEO达娃卓玛接受了新浪科技独家专访,回顾了曾经属于多米的辉煌时代、版权大战压境的无奈、孵化映客的欣慰,以及关闭了App客户端后,这家老牌在线音乐公司将走向何方。

初期辉煌

属于多米音乐的时代是在版权大战还未开始的2013年前。

刘晓松回忆说,当时手机上的音乐处于彩铃阶段,用户在手机上听音乐还是通过存储卡在PC端下载音乐到手机里,而流媒体音乐既不流畅也很昂贵。“有一派观点认为,流媒体消耗大量宽带和流量不可能成为主流,且MP3接到PC上的模式已经很好,但多米很坚定,流媒体就是方向、就是未来。”此外,整个音乐用户市场体量庞大,但行业问题较多,这让多米的创始团队看到了入场的机会。

“那一阶段市面上最流行的移动网络还是2.5G网络,智能终端只有塞班。流量贵、网络差,我们要做在线流媒体,很多人难以理解。”石建平如此描述当时的情形。

2010年5月,多米上线了行业第一个iPhone版、Android版音乐客户端KXT,而此时整个智能终端系统也从塞班向安卓转型,多米迎来了高速发展的两年。根据艾媒咨询数据,2012Q1中国无线音乐用户使用手机音乐客户端分布方面,多米音乐以55.1%的市场占比占据市场榜首;酷狗音乐、天天动听、手机QQ音乐分别以52.8%、50.6%和42.3%排名第二至第四位(注:用户可能下载多个客户端),多米将这一位置保持到2013年中。

再回顾当年高市场占有率的原因,刘晓松向新浪科技分析说,第一,是决策快,最早进入移动互联网音乐行业的空白点,“当时电视上、音响上都装着多米,手机上装一个多米就会大卖”;第二,石建平带队的技术团队实力非常强,产品流畅体验非常好;第三,移动端正版化内容的探索,花了很大的代价和发行公司谈版权,“谈音乐版权连乔布斯都谈得很累,我们能谈下来不容易,做第一名理所当然。”刘晓松清楚地记得,当年负责该版权业务的林海在谈下一家唱片公司的版权后,手抖着跟他说,“老板,版权拿下来了。”

事实上,2010年的PC在线音乐市场已经有包括百度、腾讯、酷我、酷狗等老牌实力强劲的选手,“但我们比竞争对手在移动互联网更聚焦,非常强调用户的体验,其他家的体验真的和我们相差很大一截。”石建平感叹说。

在版权大战压境之前,多米扎扎实实地做了几年产品,比如为了增强互动,多米最早推出“歌单达人”,其中一位达人在多米上将动漫电影内的大量歌曲配合台词整理成歌单,每期跟随的用户有上千万之多;比如从2012年就开始研究基于大数据为用户做智能推荐;比如实现同一ID登录不同设备的同步化;比如旗下jing.fm以转盘加一根黑色唱盘针的UI设计。

移动互联网发展的初期阶段,商业模式还相当原始,智能终端的屏幕较小,广告规模有限,内容付费的大潮也尚未开始,多米便和联通合作推出了流量分成业务,一个月仅需几块钱,用户使用多米流量不封顶。

“市场很认可我们,大的厂商包括三星、诺基亚、联想都预装了我们的软件。”但提起这些产品上的创新,刘晓松也有些无奈,“创新的代价太大了。”

版权压境

转折发生在2013年,“我们的创新还没等到开花就已经没根了。”刘晓松说,“版权大战比我们想象得快和狠。”

2013年前后,音乐流媒体成为手机标配,唱片公司开始提高版权价格,“只要不断有人来竞标,价格就会继续增长。”石建平回忆说。

一位音乐行业内人士告诉新浪科技,这一时期版权价格极速飙升,曾经小几百万的版权就要大几千万,基本是5倍到10倍的价格增长。

在音乐版权形成市场竞价的这一时期,资本实力雄厚的公司比如腾讯拿到了很多唱片公司的独家版权,虽为此付出了巨额的支出,也因此巩固了市场地位,但对小型创业公司而言,是巨大的灾难——在后来的故事里,多米每年需要为此支付几千万的版权费用,这对一家营收也在数千万规模的创业公司形成巨大的压力,而即便如此,也无法与巨头公司竞争,面临着数据下滑和公司亏损。

这时的多米音乐也面临着选择——跟进还是放弃。在版权涨价之前,多米就已经在为版权付费,但进入这一阶段,曾经需要花1块钱的事情,在巨头公司们加入后意味着需要付出百倍代价。后来加盟多米音乐出任CEO的达娃卓玛说,“不管怎么样都要做一个决定,想要打仗就要备好子弹,不准备打就放起来。不能拿着手枪,今天准备打,明天不准备。”

除了版权价格的飙升外,多米放弃版权大战另一个原因是,认为这种商业模式从根本上就有问题,“左手是需要靠授权来的歌曲,右手是认歌手的用户,这样的音乐平台贡献的价值很有限。”在刘晓松看来,企业经营的是价值,如果给社会、给用户贡献了价值,你可以取之一瓢;但倘若并没有贡献价值,取这一瓢就很危险。

石建平也认为,对通过巨资购买版权获得行业地位的巨头而言,长期来讲是否健康也有待市场观察。根据全球最大的流媒体音乐服务平台Spotify近日提交的上市招股书,2017年其实现营收49亿美元,同比增长46%,但仍旧面临着15亿美元的巨额亏损,其原因就是面临着版权方面的巨大压力,Spotify的营收成本主要由内容成本构成,且逐年增长,2017年Spotify的营收成本达到近40亿美元,同比增长27.05%。

“这是‘药’,你要决定吃或者不吃,吃就是重度依赖。付出的钱只会越来越多,不仅是钱,还要股份。”刘晓松向新浪科技说。

2013年,摆在多米面前的是两个出路,一是卖掉,一是转型,最终多米做了决定——创新驱动转型,远离版权、社交化、游戏化。

探索创新

但多米也由此进入“至暗时刻”。“过去每一个平台都可以做到全版权,但这个版权策略出了以后数据就掉得比较凶。”卓玛说道。根据多米音乐2016年的公开转让说明书,其2014年1月的月活跃用户数为2200万人,到2015年12月,跌直850万人。

“运营人员是掉着眼泪把一批批歌曲下架,用户会过来问歌曲为什么变灰了点不进去,运营人员心里真的非常痛苦。”刘晓松回忆说,行业开始坍塌,很多问题出现,App要么卖掉,要么关掉,要么就自己创新。“我们做了艰难的决定,相信创新的力量可以将公司带出黑暗。”

那段时间的多米做了几件事,第一,远离版权并非不尊重版权,而是不要用太重的版权需求来开发产品,从版权策略上,多米选择购买符合平台用户风格的偏城市类、女性类的细分领域版权;第二,强化歌单、分享等互动性功能。

而从团队上,刘晓松邀请A&K公司的关明生和Malcom两位忘年交给全员做培训,“整整9个月时间,给所有人讲价值创造这件事。”再回顾这段日子,刘晓松轻松许多,“就是在洗脑,当行业开始硬拼钱,就有问题了。我们更倾向于挖掘用户价值,尤其是情感上、社交化的价值,但从原来的团队进化到这个阶段,过程很痛苦。”

不过现在刘晓松倒认为,这9个月的洗脑过程非常值得,让团队在后面做任何产品都有了很清晰的思路,知道哪些该做、哪些值得做。“可以说如果当时没有这个培训,我也很难想象佑生后来能带领映客走出来。”

当时,多米在内部成立了多个团队,分别做各种各样的尝试。一天刘晓松找到奉佑生和斯凯文,“我跟他们说,你们找个地方待上一段时间,去哪儿你们定,甭考虑费用,但必须带回来东西,找到产品突破口,要是带不回来东西,你们就别回来了。”刘晓松说,“他俩也不含糊,跑到马尔代夫,两个大老爷们憋在屋子里待了快一个月。”

后来的故事是,奉佑生带的队伍先做出了音频社交平台“蜜live”App,其后转做移动直播平台“映客”,产品在2016年爆发,迅速带出了一个新的行业。

遗憾的是,由于太过于拘泥在单纯的音乐上,多米App自身没有更大步伐地拓展自制内容和社交化,“融合媒体是大势所趋,音乐可以和其他很多领域融合,比如喜马拉雅是跟音频的结合,映客是与视频的结合,可以由此探索出更多的商业机会”。不过,对于刘晓松而言,最终能看到映客获得成功,也算可以告慰其他阵亡的产品了。

再见多米App

除映客外,多米App在自身的音乐客户端上并没有找到转型方向,开始向粉丝运营和线下娱乐转型。2015年,多米孵化了粉丝应援平台“偶扑”;2017年,推出了线下演出品牌尖叫现场,与咪咕音乐、爱奇艺一起做了39场线下演出,同年还推出了互联网音乐现场节目“STAGE”。

不过,在多米音乐App宣布暂停的同时,偶扑客户端也停止了运营。多米已经从一家线上音乐平台转型到一家线下演出娱乐公司。“当然公司也可以做线上,但线上和线下的打法就不一样,两块钱的打法和两毛钱打法的区别,线上就要先准备好10亿人民币才有机会。”卓玛说。

这也是多米选择在今年停掉移动客户端业务的原因。“做客户端多米面临的版权压力还是那么大,不如将这块业务停掉,专心做其他业务,今年其他方向也还在准备中。”卓玛解释多米音乐App在3月宣布关停的原因。

“之前多米的歌单是非常丰富的,但现在一个100首的歌单里用户只能点出20首,体验已经非常不好了,相信大部分用户已经去到了别的平台上。”刘晓松向新浪科技说,每个团队的成员都有理想,希望公司有更多内容来运营,公司给不了他们这种成长也是不负责,“还不如让大家找新的路,在多米App上看不到新的转型了,别耽误用户,也别耽误运营人员了。”

刘晓松还向新浪科技表示,版权大战的问题也不在腾讯和阿里,这都是正当的商业行为,他们为此付出巨大的代价,问题在于唱片公司的版权管理体系。对于近期阿里、腾讯、网易已经开启了音乐版权互授,刘晓松认为,这不是根本,但总比没有好。“怎么解决?我也在想。但这么大的痛点肯定也只能靠创新来破冰,而创新的理想的结果应该是:音乐内容百花齐放,音乐人日子好过,会有更多创新的音乐App出现。”

多米音乐App的故事结束了,因为版权,但刘晓松说,他依旧相信正版化,正版要给创作人合理的分配让创作人日子好过。正版要支持App创新。“别动不动就200万美金版权保底金,这怎么创新?”刘晓松说自己会持续关注音乐方向的创业,“在这行做久了就像医生,看哪儿都有点儿病。”刘晓松笑说。

最后,新浪科技向多米App的两位创始人问到了同一个问题,关闭经营了8年的客户端是否会遗憾,石建平说,有遗憾,通过移动互联网改变整个行业的想法没达到预期,但也没太多遗憾,多米曾经很辉煌,我们也曾经努力过,没有太愧疚的地方。“公司挺舍不得停运App,但,也不得不说再见了。”刘晓松说道。

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