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包包卡位战

在最重要的女士手袋战场,奢侈品界的“超级品牌”Louis Vuitton、Gucci与Prada将如何升级战略,积极应战?

在最重要的女士手袋战场,奢侈品界的“超级品牌”Louis Vuitton、Gucci与Prada将如何升级战略,积极应战?

手袋是众多全球顶级奢侈品公司的立足之本,这也早就不是秘密。皮具品类(其中70%至90%是手袋)是个人奢侈品市场最大的单一产品类别,所以也自然而然成为了最终极的战场,贡献品牌总营收的90%。

这其中的原因是多方面的。站在消费者的角度,手袋是强大的社会地位与财富的象征,要与其它单品混搭也更容易,适用场合多种多样,产品寿命也比较长,通常以“月”为单位甚至是“年”,手袋的“每次使用成本”要远低于鞋履或成衣。站在品牌CEO的角度,手袋则是唯一能真正赚钱的产品,销售密度与全价销售率高于其它品类产品。

各大品牌皮具产品的销售总额所占比 Leather goods exposure across luxury brands

这也使得手袋品类成为兵家必争之地,精通手袋销售的艺术与技艺的主要国际品牌玩家主宰了这一市场。手袋产品给Louis Vuitton贡献了近75%的收入,在Prada和Gucci则分别有近45%和40%——手袋策略的确非常关键,桑福德·伯恩斯坦高级分析师Mario Ortelli进行了下图所示的分析。

手袋对Louis Vuitton、Gucci和Prada的重要性

Louis Vuitton:新包型 & 经典款并驾齐驱

在Louis Vuitto,Nicolas Ghesquière的前任设计师Marc Jacobs擅长给系列带来轰动。但Ortelli解释道,Jacobs任职期间,品牌销售主要依靠的是售价偏低的经典款首字母押花手袋,加上部分高定价产品维持品牌定位。而自从2014年发布了首个品牌系列开始,Ghesquière为不断给品牌的手袋系列注入新活力,推出了几款定价更高的季节性款式,变身新经典。

首次发布于2014年秋冬巴黎时装周Petite Malle手袋成为当季最令人垂涎的包包,继而发展成Louis Vuitton的核心包型,地位堪比Speedy等经典但相对低价的款式。今年1月在Kim Jones效力该超级时装品牌的最后一场发布会,还推出了新版男士款Petite Malle。

Louis Vuitton的Petite Malle手袋 | 图片来源:Shutterstock

“Louis Vuitton做得特别好的一点,就是能在几年后重新‘捧红’某季推出的手袋然后重新发布,他们最近在曼哈顿也是这样做,”Ortelli在报告中指出。还有2013年重新发布的Capucine款,后在伦敦、米兰、巴黎的门店即刻售罄,“现在我们可以说Capucine已经是Vuitton的核心包型之一了。”

过去8个月里,Louis Vuitton还推出了售价在1500至2000欧元(约合人民币现价至11690至15588元)之间的新款式,并同时通过提供不同颜色与材质,或者贴上贴花或刺绣装饰,扩大了现有款式的广度。展望未来,Ortelli表示,“我们还会看到Vuitton推出新包型,但与2016年下半年到2017年上半年的‘加速’,也就是约每季推出4种新包型相比,节奏将会更加正常 [约每季推出2到4种新包型]。”

这位分析师还认为,Louis Vuitton将提供更多季节性或限量版的手袋款式,同时也会重新回顾品牌历史档案、重推季节性手袋旨在发展为品牌常青款,比如Petite Malle就是这样。

Gucci:最大程度发挥品牌热度

自2015年Alessandro Michele出任品牌创意总监以来,Gucci始终努力发挥转型后的新势头——重新推出传统款式和全新款式提振手袋销售。Ortelli表示,“Gucci在历史上就有很大比例的皮具、成衣、鞋履等产品;相比之下,Vuitton最初是以皮具起家的,也是今年才推出了成衣和鞋履。”

Gucci的Dionysus“酒神包” | 图片来源:Shutterstock

“在Michele的创意方向下,现在的Gucci也已经是经典品牌了,”他继续表示,“比如Dionysus或Sylvie手袋,[Michele] 拓宽了Gucci原来定位1500到3000欧元的手袋产品范围,还为追求高雅品味的客户群体推出了售价更高的Gucci Totem等手袋产品。

确实如此,鉴于Gucci的品牌力量与销售势头依旧飞速增长,品牌过去8个月中推出了两大坐落不同价格区间的新产品线:定价分别在1500至2000欧元,以及2500至3500欧元。品牌还在2017年,继续在大获成功的Dionysus“酒神包”基础上推出新包款Ophidia、Ottilia等。“Gucci希望通过推出中高价位产品满足旺盛的市场需求。这或将大大推动Gucci在2018年的增长,”Ortelli解释道。

Prada:降价提升竞争力

本文所提及的三个品牌之中,Prada的手袋价格范围最为有限。过去该时装屋的手袋相对同行价格更高。比如迷你尺寸的Prada Galleria售价为1100欧元,但Louis Vuitton的小号Speedy售价为650欧元,Gucci小号单肩挎包在690欧元左右。

过去8个月内,Prada进一步降低了新款手袋的定价范围至750至2000欧元。Ortelli表示,“拓宽低价位能在短期内支持Prada的销售,销量会出现增长,”但他也指出Prada目前的包袋产品结构不如Vuitton、Gucci强大,在Prada的1500至2000欧元的售价区间没有推出新款手袋,但这个区间实际上可以试图复制Galleria手袋的成功模式。他认为,“其它两个品牌的价格范围分布得很广。”

Prada的花朵背带包款Galleria | 图片来源:Prada

去年9月,Prada的2017上半年盈利未及分析师预期,利润降至2011年IPO后最低水平,并从2016年开始了“关店潮”。为回到正轨,这家总部位于米兰的时装屋始终主要靠手袋。Ortelli说:“我们认为,Prada将在未来几年继续推出新颖独特的设计,试图在这个重要的产品品类中创造新的常青款。”

他还建议,品牌应当在专注低价位系列的同时,在1400至3500欧元的高价位区间推出新产品,这将有助Prada提高销售额。“面对手袋市场最大、目前也最得势的两大品牌Louis Vuitton和Gucci,Prada现在处于捍卫自身并努力获得潜在收益的地位,这有着很大的挑战性。”

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