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“怀旧食品”回归:情怀变现离不开创新加持

在北冰洋汽水、稻香村炸串、袋淋等承载70后、80后童年记忆的食品纷纷回归之后,另一款产自北京的摩奇饮料近日也高调起死回生。

在北冰洋汽水、稻香村炸串、袋淋等承载70后、80后童年记忆的食品纷纷回归之后,另一款产自北京的摩奇饮料近日也高调起死回生。“消失”了16年的摩奇饮料悄然成为网红爆款商品,首批一万箱桃汁饮料上市仅3小时就销售一空。靠打“情怀牌”的怀旧食品,近年纷纷起死回生,在口味、营销、渠道等多重考验之下,回归已然成为一种现象。(2月8日《北京青年报》)

怀旧情绪是一种常见的心理状态,当其投射到某些标志性的国民产品时,极容易引发共鸣。为怀旧埋单,因此变得容易起来,只是那些青春的记忆真的能从商品中全部找回吗?

一如之前的“国民床单”,瞬间爆红的背后,是一代人的集体性怀旧。在学者眼里,这是传播现象;在商人眼中,这是巨大的商机。相比于新产品,这些老国货也许卖相不新潮,但却可以省去巨大的宣传成本,而且可以凭借这种怀旧进行互联网营销——童年的记忆、儿时的味道,再买一个感受下?

买一两次不难,只是当人们的情绪逐渐回归理性,靠什么继续让大家埋单?仅抓住情怀是远远不够的,还必须结合时代进行创新。首先,商品只是符号化的记忆载体,人们有时只是想找个借口静下心来怀旧,想想那时的人和事儿,感念一下物是人非、沧海桑田,“时间都去哪儿了”,有几个人真心愿意回到过去呢?其次,曾经的爆款商品,之所以慢慢淡出视线,多是市场竞争的自然结果——当年红,是因为它是物质贫乏时代里的唯一选择,且普通人还不舍得放开享用;后来衰落,是由于同类产品大量出现,竞争力不强只有被消费者放弃的命运。如今它又回来了,仅靠“儿时的味道”就能收复失地?回忆总是美好的,现实往往却很冰冷,就像很多人对初恋“想见又怕见”的态度,“见光死”的概率极高,其实不是对方变了多少,而是有些感觉过去了就很难再找回来。

燕瘦环肥,各有其美,当年的老字号、国民商品的确也有不过时的优势,就看能否抓住。譬如月饼,如今越来越讲求薄皮大馅,甜度越来越高,价格也越来越贵,于是朴素笨拙的自打月饼反倒更受欢迎。原汁原味、货真价实、口碑至上……这些都是国民商品复兴路上不可丢失的优势特色,当其与人们口味变化形成共振,不愁销路不开。同时,切忌倚老卖老,盲目追求返璞归真,必须不断求变创新,开发更多适应当下消费者需求的新口味和新品种,如此才能在打出“怀旧牌”之后,真正抓住消费者的心,避免重复当年的厄运。

仅靠情怀是走不远的,但凭借互联网营销手段,的确可以将怀旧食品迅速推向市场。好的开始是成功的一半,另一半就看他们能否打造真正有竞争力的差异化产品,使老品牌重新焕发新的生命力。

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