注 册 | 会 员 登 录 | | APP下载

何超怡:看懂消费升级领域的创业机会

消费升级可以分为以下三种:升级的是产品本身、升级的是你的渠道、升级的是整个品牌的质感以及品牌的定位。

消费升级可以分为以下三种:升级的是产品本身、升级的是你的渠道、升级的是整个品牌的质感以及品牌的定位。

一、升级的是产品本身

产品升级可以分两大类:第一类是实体类。包括食物、服装、电子产品、工艺品等等所有的具有实体的这些产品。第二类是消费服务体验的迭代和升级。

很少的创业者愿意花非常多的时间和精力在研发和制造真正具有创新性和颠覆性的一个产品。

分享一个消费升级的案例,险峰长青Pre-A轮和A轮都投资的小恒水饺,它是如何做水饺产品的升级呢?

在创立小恒水饺品牌之前,创始人李恒用3到4年时间遍访全国大大小小的连锁餐厅、饺子馆、街头巷尾的小馆,通过试吃和品尝寻找好的馅料、制皮方法以及配方。

创始人不仅仅在遍访食物食材的过程花了三四年的时间,在这个过程中花费机票等路费达到小几百万人民币。

创始人李恒把皮怎么檊,馅怎么包,煮多长时间皮就不会破之类的生产流程做了标准化管理。

在花了这么时间精力之后,饺子这么古老和原始的产品上,也带给用户新的体验。

险峰长青关注的就是愿意沉下心来踏踏实实做产品研发的公司。

此外无印良品这些已经长大的公司,也是不停地寻找新的材料服务顾客。目的是让用户感受更亲和、更没有刺激,手感更好的产品。险峰长青同样非常关注研发更适合人使用的新材料、新技术,应用在日用产品上进行迭代和研发的创新公司。

互联网创业公司在服务体验上的研发,倒闭原来线下店和个体户服务体验上的提升,让大家能更方便、更便宜体会到原来高质量、高价格才能享受到一些服务,这本身也是服务升级的一种。

同时这些公司还会提供上门流程或提供服务过程中的优化,这样会减小用户体验过程中的摩擦,这种用户体验的升级是服务升级的另外一种。

二、升级的是你的渠道

渠道升级分为两种,线下和线上。线下包括对商超、百货、便利店、县乡等小店的升级。线上渠道升级包括流量集中的电商、微商和网红/个人IP。

原来线下销售和层层代理商的渠道,以及经销商体系会有逐步往线上平移过程。

最后线上流量可能就汇集在比较大的平台或者细分领域的App上面。

线上的渠道也会随着时间推移而逐渐丰富起来。线上渠道除了现有各种类型的电商以外,还包括微商。随着网红经济的兴起,个人IP和网红会成为第三种线上渠道。

线下的渠道包括商超、百货、便利店、比便利店更小的零售个体户等多层级。也正是因为线下渠道丰富且多层级,所以我们认为线上渠道未来也会逐步丰富起来。

三、升级的是整个品牌的质感以及品牌的定位

中国消费品非常缺乏品牌,在我们日常生活当中,洋品牌占据了很大一部分,品牌升级过程中会萌生非常多的机会。

精油品类中跑出了阿芙精油这个品牌、坚果品类中跑出了三只松鼠这个品牌。

通过这些年的观察发现,很多品类存在形成品牌的机会,或者说很多品牌也存在定义品牌所在细分品类的机会。

另外消费升级可以划分为不同的行业,而不同行业又有不同细分的品类。而每个细分方向都存在构建品牌的机会,可以认为这是个纵轴。

横轴就是刚才讲到的产品升级、渠道升级和品牌升级。

另外横轴还可以换成便利品、选购品、特殊品还是非渴求的商品。

因为对每一个不管是实体还是虚拟产品来说,首先要问自己我满足了用户什么样的需求。

这个产品满足了用户即取即得便利性的需求,还是满足用户挑选、肆意消费以及追寻快乐这种本能的需求,还是满足一辈子就买一次、很刚性的需求比如钻石和墓地这种。

不管任何品类、什么样的产品,我建议都要从消费场景中切入。

品牌升级主要包括三点:1、认知度。某个品类的品牌甚至可以等同于这个品类,包括两个案例分别是邦迪和呷哺呷哺。2、品牌发生的机会,强调单点切入。3、用户消费心理的认同感。

1、品牌的定位与认知度:

对于所有的消费品或者消费品牌来说,非常重要的点是说这个品牌的定位是什么。

可以问自己能不能用一句话给用户讲清楚,我这个产品到底是什么?

一句话也非常简单,基本上就是三个定义加一个名词,名词就是你的品类,定语就是你在这个品类中一些细分的这个功能带来的感受或者是说你的价值点。

真正意义上非常强势和非常优秀的品牌,我们认为他是能够做到一个品类的代名词。

这个能被定义的品类在现有的存量市场上非常难以寻找,但是如果在增量市场或者新品类市场,我感觉会有小公司成长起来的机会。

举两个例子,第一个例子是邦迪,大家说我去买个邦迪,意思是我去买个创可贴,也就是说用户认为邦迪就是创可贴,创可贴就是邦迪,邦迪已经做成创可贴品类的代名词。

已经成了创业贴代名词的邦迪是不会在这个世界上消失的,除非说创可贴这个品类从这个世界消失了。

未来也以预见的是邦迪能一直占据创可贴70到80%的市场份额,而且有超高的议价。

对用户来说,如果买创可贴一定会买邦迪,因为用户认为邦迪是创可贴里面最正宗的产品。

第二个例子是呷哺呷哺,呷哺呷哺算是做的最好的时尚小火锅。想起时尚类小火锅要不就想到澳门豆涝,要不就想到呷哺呷哺。呷哺呷哺已经在这个品类中占到非常大的份额,甚至将他几乎等同于这个品类。

所以做品牌非常重要的事就是你必须告诉用户,你做的就是这个细分的品类。然后这个品类几乎就是以你为代表,以及你就是这个品类规则的制定者,你就是这个品牌标准的制定者。

2、消费类创业公司要从单品切入:

消费升级创业公司一定要从单品的切入。单品切入会非常具象的告诉别人说你是做什么的,而且是有可能是说在这个品类里面逐步形成一定市场份额,而且会变成这个品类中某种类型的代名词。

举一个伏牛堂的例子,伏牛堂是险峰长青投资的公司。一想到伏牛堂,用户就能想到互联网米粉或者这是家很有逼格的米粉,那伏牛堂可能就成为米粉中的一个代表。

用户对伏牛堂产生的这种印象能够帮助伏牛堂在米粉品类里面扎根越来越深。

3、用户的消费心理就是认同感

所有创始人应该想明白,用户到底买的是什么?用户的消费心理是什么。

用户为什么会愿意花钱买LV?为什么会愿意花钱买不怎么好看但挂满LOGO的包包和配饰,或者说就是用户为什么会买网红的产品,可能明知道质量不是太好。

或者是说作为粉丝为什么我愿意买各种各样的别的人出的产品,不管这个人是说比如说像逻辑思维这样的人,或者我很喜欢的一个演艺界的明星,他出所有的周边产品我都非常愿意去买,用户到底在买些什么东西?

最基础的品牌包括现在已经成型的像宝洁,或者其他的一些大的国际型公司在做的品牌,以及很大程度上做得都是安全性、质量保证,我能给你带来很多价值的一个品牌。

上述这点,在互联网的环境下被慢慢地改变,因为大家通过互联网可以接受到更多的信息,可以在产品本身以外去寻找到更多购买的理由。

购买本身是一个非常感性的行为。所有的用户都是在买一个自我认同,买自我认同的一个品牌。

用户认为我是一个怎么样的人,我喜欢什么样的人,我希望变成什么样的人,我就会去买那个人所产生的商品。

我买奢侈品是因为我觉得我是一个能消费起奢侈品的人,或者我要变成广告里那个带奢饰品的人,或者是说买奢饰品代表了我的身份,它可以把我从人群中间区分出来,它可以为我贴上标签。

所以,为什么要买网红的产品?为什么要买明星的产品?因为我喜欢这个明星,喜欢它的性格,喜欢它说话的方式,喜欢它的颜值总有一些我喜欢的东西,喜欢的一定是我认同的,或者我打心里是希望自己变成这样子的这样的一个状态,所以买它的东西,就实际上也是在告诉所有人我也是这样的人。

就我觉得了解用户消费心理是品牌成立的一个非常大的前提,以及说能够非常好的触达到用户,使得用户产生共鸣,并且愿意为这种共鸣掏钱付费。花自己的时间,花自己的金钱资源来为自己增值,并且同时为品牌继续传播创造价值。

 

O2O领域消费升级的机会

从三个角度分享:

消费升级的分类:包括服务模式(成本结构)的升级,以及实体(食物)的升级

中餐和西餐有何不同。

从供应角度来探讨中国和国外的外卖有何不同。

1、 你到底是服务模式的升级还是实体的升级?

很多O2O提供的服务做的都是商业模式的升级,也就是说在改变这个行业本身的成本结构,而不是说做实物或者实体的升级。

少量创业团队尝试在做实体的升级,但是这个升级还不是太彻底,仅仅是换了包装或者打个新概念而已,并并没有让产品本身跟其他产品有非常本质的差别。

特别是像餐饮这样非常古老和传统的品类,做实体本身的升级还是比较困难的。所以,大多数就是创业者在做服务模式的升级,那既然在做服务模式的升级的话,你改变成本结构相比原来的成本结构是否真的优化。

那非常多的上门类的服务,最终测算下来它在体验上面相比原来到店服务确实是有一些升级,但是它的成本结构跟原来成本结构其实并没有特别大的优势。

此外的话,非常多的线上线下结合的一些场景的品类,它对具体切入方法的打法的要求还是比较高的。

你会发现还是有一些不是太高频的品类,以及是说它是需要在一定场景下才能激发用户需求这么一些品类,是比较难单纯通过互联网就能够做非常好的用户的把握和用户的运营。

还有很多创业者又回到线下场景进行切入,因为线下这些实体店和服务体验上面也不差,同样成本也不一定差,并且这些店有非常大的改造空间。

在改造实体店的时候,非常需要注意的一个点是,实体店本身资金周转的模式大概是什么样子的。

简单来讲,这个店投入多少,什么时候回本?回本周期是不是小于一年的?是不是能够很快的回本把你的资金拿回来,能够让你拿到钱又开新的店。

就非常简单一个计算如果半年就可以回本的,意味着同样一笔钱同样可以开两家店。那就如果你有一千万你可以增长两倍,如果你有三千万可以增长两倍,但是如果投入下去,可能两年才能把本回过来,那一年只能开0.5家店,那你一千万也只能开0.5家店,三千万就是也开不了几家店。

这个就是你的倍数效应会在资金量大的时候,或者在你扩张的过程中非常非常的明显。如果倍数不够的话,就会让你发展太慢,错失很多机会。

所以线下门店很大程度上也是资金的生意,选址啊、细节的运营,其实都是为了说能够比较快的把当初投入的钱拿回来,以及快速地扩张和冲店铺规模,从而快速站住市场的地位。

2、西餐和中餐到底有什么区别?

餐饮中有几个非常重要的点:一块是说市场确实发展非常大,门类非常非常多,吃什么的都有。

创业者要知道你切餐饮中的哪一块?哪一块业务可以做大的?纵观美国这么多年上市的餐饮公司到底有哪些?中国的餐饮上市公司到底有哪些?

餐饮里真正做大、做好、能够活的比较久且能够不停增长的,都是在快餐这个品类。快餐的优点是简单且容易实现标准化。

西方的快餐放到中国的问题是,国人的接受程度远不及对中国快餐,或者说不会吃那么多,只是偶尔吃吃而已。

中餐可能大部分吃的还是主食类的产品,包括饭、面、水饺等等。但是类主食产品里面它的要求也非常高,因为真正好吃的中餐都是炒制出来的,所以炒制的难题是还没有找到能用机器很好解决的办法。

这就是所有做正餐也包括外卖创业者都会遇到的问题,餐饮创业者的品类不得不被限制在蒸和汤粉类产品,而不是说做真正吸引人炒制类的产品。

西餐发展的这么多年,西方做饭都用工具。其中德国人发明很多餐饮的器具,能够定时、定量、定压、定温度、定湿度解决所有这些烹饪问题,但是中国没有人做这个事情。

如果哪天这样的机器能真正被发明出来,整个行业都会有一个颠覆性的改变,但是目前来看的话,还是有一个比较漫长的过程。

炒制类的产品又存在非常依赖于人的情况,食物留存的时间并不是太长,如果短时间没有吃,口感流失会变得非常严重。

所以,轻加工的模式在应用到中餐和正餐创业领域的话,会受到不少的挑战,需要找寻非常好解决方案才可以的。

我们会发现沙拉所有的产品都是非常容易标准化的,它对后加工的要求非常非常低,一部分是因为沙拉本身是西方的食品,西方不管做沙拉还是做热加工的视频,这套体系都是存在的。

沙拉跟做西餐一样存在比较大的问题是,中国用户饮食习惯就是一周可能14顿饭会选择2次或者3次吃西餐类的产品,大多数时候还是会选择吃中餐类的米、面以及类米面替代品等等主食类的产品。

并不是说这些西餐的品类或者沙拉类的不能做,我们觉得需要找到一个比较好的切入方式。

你要用比较快和便宜的方式找到你的目标和高黏度用户,然后通过运营将这些顾客或者用户留下来。

如果通过你的运营,顾客留存都比较困难的话,那么做这部分创业还是非常难的。

3、从供应角度来探讨中国和国外的外卖有何不同。

为什么是说巨头这么看重外卖市场?

巨头花了非常多的钱去培养用户定外卖以及追寻好的外卖服务体验和食品的这么一个习惯。

从供应的角度来说,市面上那么多的外卖餐厅其实还没有适应真正意义上的外卖。

在国外,外卖的窗口和以及后厨的结构跟堂食是完全分开的,品类跟堂食不一样,以及套餐也是不一样的,包装以及后面处理食物的人员等等,有非常多的地方跟堂食是不一样的。

很多中国餐厅还是属于一个大厨房什么菜都做,做完以后只是用不同的包装装给到用户一个状态,另外中国餐厅处理外卖的效率上面还是比较低的。

新的创业方向会存在创业公司只做外卖餐厅或者说做外卖的解决方案,这个也是非常不错的创业方向。

后续还是会遇到所有关于食品本身的问题,就是包括就是用户到底要吃中餐还是西餐,食物怎么保存,怎么解决标准化等等这个问题。

那我们觉得是说随着外卖市场停逐渐的兴起,很多传统餐厅也会慢慢的进行升级改造和迭代来适应外卖市场的不断增强,甚至涌现比堂食更多的一些需求。

 

消费升级领域的风险规避

1、 用户兴趣点的频繁转移,造成品牌更新迭代快。

一个品牌如果没有很好的运营,3到5年之后这个品牌就会没落。

因为用户的喜新厌旧的速度,随着互联网信息的扭转速度越来越快。从靠纸媒传播非常慢的速度,到PC时代的这个速度,再到移动端的速度,整体的更新的速度,是之前的几何倍数的量级。

因为用户兴趣点的转移,且不停地追求新的体验和刺激,所以如今这个时代做消费品品牌的挑战非常大。

你怎么样在群雄逐鹿时代里,以比较快的速度杀出来这个非常重要。一旦行动慢的话,市场肯定被其他人抢掉了。

此外的话杀出来并不代表你是安全的,很有可能也会被后浪打下去,必须说很快的积累到你足够多资金和资本优势,此外还需要创新上能够不停的去升级改造你的产品。

2、 全球化导致消费品竞争无区域保护。

任何一个产品包括电子消费品、化妆品、衣服、鞋子、家具、汽车、房产,消费者都在全球化市场里比较选择来决定是说到底购买哪一个。

因为所有信息都透明化了,直接消除了商品信息的不对称。

粗质乱造或者产品本身竞争力相对比较弱的品牌的话,希望单靠营销打动用户获得用户长时间留存的难度会越来越大,同时对品牌的塑造者提出的要求也是越来越高。

你的产品必须是真的非常好,否则全世界的人都会跟你抢用户,而且一定可以抢走你的用户。

除此以外的话,现在的消费升级品牌面临一个全球化的竞争,所以对产品本身的这个要求,对品牌的这个精确性和营销的要求就提出了更高的目标。

消费升级的浪潮还是会存在大量大量的机会,因为没有人会相信中国这么大的市场里起不来响当当的品牌。

也没人相信中国作为制造业的大国生产不了真正意义上好质量,有创新性的产品。

如果创业者真的对产品、渠道和品牌进行了全面升级,并且能get到用户自我认同的那个点,并且能迅速从竞争中跑出来,我相信中国人口这么大的基数,一定有你产品立足下来的机会。

 

本文转载自:新浪科技

  • 微信红包抢万元,要杜绝指尖上的违规
    有关部门如果都能像湖北省纪委政策法规研究室那样,明确党员干部收、发红包的注意事项,就能让更多的党员干部时刻保持清醒,让更多的党员干部多一些思索,不再随心所欲,恣意妄为。
  • “节后综合征”也是“作风病”
    春节七天长假已经结束,不少机关事业单位的小伙伴又回到了工作岗位。不过不少人反映,节后第一天工作打不起精神,整个人还沉浸在春节的慵懒之中。对于这种没精打采的工作状态,不少人称之为“节后综合征”。
  • 电影春节档为何让市场信心满满
    随着新春佳节的到来,2018年电影春节档即将开启。节日期间,将有《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》《熊出没·变形记》等10部贺岁影片同时上映,市场竞争相当激烈。根据媒体披露的数据:截至2月11日,大年初一的单日预售票房已达3.3亿元,与2015年大年初一的实际票房基本持平。
  • 让“北京中年”感慨的仅仅是流感么
    光明网评论员:今天(2月12日),网络上的一篇《流感下的北京中年》刷屏社交媒体。这篇文章的作者想必是生活在北京的中年人。《流感下的北京中年》逐日记录了写作者的岳父从流感到肺炎、从门诊到ICU,仅仅29天便与家人阴阳两隔的经历。
  • 人民网三评“直播答题”之三:别让铜臭气息误导“游戏”
    近日,搜狗公司推出搜狗答题助手,用户下载后可以一边参与直播答题,一边搜索答案。有网友评论,“真是道高一尺魔高一丈,还有这样的作弊神器!”实际上,类似作弊应用还有不少,有的甚至打出广告称“念题目搜答案,只需3秒!
  • “放火保姆”获死刑的警示意义
    2月9日9时30分,杭州市中级人民法院在本院第二法庭公开宣判被告人莫焕晶放火、盗窃一案,以放火罪判处被告人莫焕晶死刑,剥夺政治权利终身。
  • “怀旧食品”回归:情怀变现离不开创新加持
    在北冰洋汽水、稻香村炸串、袋淋等承载70后、80后童年记忆的食品纷纷回归之后,另一款产自北京的摩奇饮料近日也高调起死回生。
  • 饶宗颐辞世:得预流果,得大自在
    光明网评论员:昨天(2月6日)凌晨,香港大学荣休教授饶宗颐先生辞世,享年101岁。饶先生1917年出生于广东潮州,字伯濂、伯子,号选堂,又号固庵,是中国当代著名的历史学家、考古学家、文学家、经学家、教育家和书画家。
  • 选择性屏蔽父母,或许也是成长
    近日,腾讯发布《朋友圈年度亲情白皮书》显示,52%年轻人的朋友圈屏蔽了父母,从多家媒体跟进的情况来看,有人从这一数据中看出了亲子关系之“痛”,提出了“52%年轻人朋友圈屏蔽父母,谁之过?”之类的问题,还有人建议“尽孝,从朋友圈不再屏蔽父母开始”。
  • 春运的变化是社会进步的微缩景观
    春运已经正式拉开大幕。据相关机构预计,在接下来的40天内,返乡和旅游人数规模将首次突破30亿人次。春运,这场被称为一年一度全球最大的人口迁徙运动,仍在继续刷新纪录。
  • 莫让私教课乱象搅混了健身行业
    “游泳健身了解一下”。岁末年初,城市里的各类健身房又开始了办卡圈钱的“战争”。然而,与以往不同的是,如今的人们再去健身房锻炼,似乎越来越不受待见了。
  • 境外航空纠纷为什么爱用民族叙事陪绑
    继东京成田机场唱国歌之后,中国游客在境外机场又有一场新表现。日前,伊朗首都德黑兰遭遇数十年来最大的一次降雪,28日,德黑兰霍梅尼国际机场和梅赫拉巴德机场都被迫关闭,国际、国内几乎所有航班取消,不少中国乘客滞留。
  • 农村受冻的孩子何以成了圈募的套路
    今天(1月30日)又有媒体报道了一所山区小学——河南省南阳市南召县四棵树乡华庄村小学学生在学校被冻伤的事。看来,围绕“冰花男孩”的“消费”刚刚落定,“爱心人士”又得琢磨数钱的事了。不过,这一次,且慢动作。
  • 白银供需吃紧 银价却被低估
    银价去年上涨17.3%,为2011年以来首度上涨,标志了一个重要的转折。根据白银协会(Silver Institute)统计,去年银价上涨主因是投资人在避险需求下购买了1,461吨的ETF白银产品,实体供需上也同时出现了643吨的供给缺口。
  • 乐见知识成“偶像”
    国产综艺节目在消耗掉舶来品的输血能量后,正在慢综艺、文化等类型中寻找新的节奏,向内修炼创新生产能力,舆论将其称为“清流”。此前,这种尝试已经初见成效,泛文化类的综艺节目《中国诗词大会》《国家宝藏》等,将来自传统文化宝库中的“活水”注入综艺节目的创作当中,获得了口碑和收视率的双赢。
  • 别让“毒动画”侵袭孩子无瑕的心灵
    身材火辣的成人版米老鼠、绑架凌虐小马宝莉、打碎艾莎的骨头……这些被暴力色情二次“浸染”的动画片,不仅“辣眼”,更“堵心”。近日,网络热传的“儿童邪典视频”已被相关部门查禁。
  • 美国对中国产品垒高关税意欲何为
    今天(1月23日)有媒体报道说,特朗普政府22日批准了对进口太阳能电池板和洗衣机征收高关税,最高税率分别为50%和30%。据说此举目的在于保护美国国内的太阳能板和洗衣机生产商不受到所谓的近来激增的廉价进口品冲击。
  • 胡少江:对中国2017年经济资料的另类解读
    昨天(18日)中国国家统计局公布了2017年经济增长的初步资料。根据中国官方统计,去年国民生产总值首次突破80万亿元,同比增长6.9%,超过了年初6.5%的预期。
  • 帮扶好村医,打通医疗“最后一公里”
    2018年1月18日,平安好医生联合《胡润百富》发布首届中国好医生榜,来自全国的近6000位优秀医生上榜,同时,平安好医生宣布启动面向1万名村医的“乡村好医生帮扶计划”,以“名医+村医”模式,改善城乡医疗资源分配不均现状、推动乡村医疗服务和人才建设升级。(1月19日《新闻晨报》)
  • “飞行模式”解禁更考验管理水平
    在国内航空公司的飞机上不能用手机将成为历史。今后,坐飞机时,“飞行模式”终于派上用场,手机看视频、图片等操作会带来更多便利。在有WIFI的航班上,还可尝试下单购物、支付。东方航空、海南航空分别宣布,即日起允许乘客在空中使用手机,但需设置为“飞行模式”,关闭蜂窝移动通信功能。
华人会(深圳)互联网有限公司 © 2016 hrh.org 备案号:粤ICP备16030660号-1
HRH (SHENZHEN) CO., LTD.   Copyright © 2015-2017 hrh.org   All Rights Reserved.
客户服务:service@hrh.org   商务合作:cobiz@hrh.org