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卞恺灵:看懂电商和消费升级领域

网红电商是什么呢?说的通俗点就是刷微博的时候,动不动的就会看到那些拥有成百上千万粉丝的大V会给某品牌打个广告啊什么的,这就属于是网红电商的前端形态,当然不仅仅只有这么一种形式……

卞恺灵Kelin是以太资本投资总监,关注领域涵盖B2B、金融、电商、教育等领域。这篇文章是以太资本卞恺灵Kelin在新浪创业微课堂第八期的分享,由新浪创业贺超整理,分享内容已获演讲人授权发布。

核心概要为:

1、对于投资人来说,投网红电商类项目存在的顾虑主要在以下几点:市场体量、想象空间、孵化成本和综合能力。

2、优秀网红电商公司应具备能挑选出性价比最高的网红、运营效率很高、不断提升网红价值、能发挥平台效应的能力。

3、支撑消费增长的趋势来自于供给侧(产品和服务品质和触达用户能力的提升)和需求侧(消费能力和消费观念的变化)。

4、对于消费升级的新入场者,如何寻找供给侧更多优化的可能性,深挖需求侧特定人群特定场景下的特定需求成为关键。

以下为演讲实录

很高兴来到新浪创业微课堂来跟各位创业者进行分享。今天晚上来分享的主题是“电商和消费升级领域的投资逻辑”。

我分享的内容主要有两部分:

第一部分是分享我对网红电商行业的看法

第二部分是分享我对如何看待消费升级的创业机会。

我对网红电商行业的观察

网红电商是什么呢?说的通俗点就是刷微博的时候,动不动的就会看到那些拥有成百上千万粉丝的大V会给某品牌打个广告啊什么的,这就属于是网红电商的前端形态,当然不仅仅只有这么一种形式啦。

以太资本聊过的网红电商的项目当中,比较普遍的模式是说这些网红电商平台在前端去签比较多的网红,用他们来吸引流量,后端由平台直接去对应一些供应链,形成一种网红和电商平台互补和共生的一种关系,这种关系其实是基于网红带来流量,然后能够解决刚刚电商成本不断升高的问题。

平台主要提供网红孵化功能,因为有些网红的粉丝数和流量也不高,这个时候平台就需要去帮网红做调性维护、个人风格设计等等。

做供应链主要是为了解决网红货品交付能力比较弱的问题。我们发现会有一些网红因为做的是预定款,每一次上新品预定出去的量都会非常大,但等到真正交付的时候,因为对接的工厂可能涉及到波峰,波谷的问题,或者说短时间预定量太大,他后面的交付就相对比较弱。尤其是一些比较小的网红,在供应链上面的能力可能就更加欠缺了。

从以太资本接触的网红电商孵化平台的项目来看,一些项目原本是做C2B定制的,其实这些平台也能帮网红同时也是小B来做供应链的服务。

也发现有一些项目原来是做二次元的,因为其实在二次元领域的话有一些COSPLAY,有一些道具商品也是涉及到量比较小、但也需要工厂来完成。

还有一些团队的背景此前是电商代运营的团队,本身就知道如何去运营电商项目。

但在创投市场上,项目融资成功除了概念,更看内功。了解投资人的顾虑,弄清自身发展的努力方向对早期项目尤为重要。

投资人对网红电商类项目顾虑

对于投资人来说,投网红电商类项目存在的顾虑主要在以下几点:市场体量、想象空间、孵化成本和综合能力。

1、天花板相对较低:

出现这个判断的原因在于两点:

1)网红的流失风险:

初期网红依赖公司,但网红有名气后可能会自建团队或更换电商公司。网红电商公司的风险在于,对接流量端的是“网红”,粉丝跟着网红走。没有供应链运作能力的网红成长起来后,出于利润分成、运营效果等多层次的原因,有很大可能性换掉原有电商公司。

一些网红电商公司用股权方式绑定网红,但深度绑定的问题在于如果公司做大,不可能与所有的网红都进行股权绑定。在这个过程中,作为“幕后英雄”的网红电商公司要承担网红流失带来的流量流失风险,营收会受到影响。

2)没有较大的对标案例:

网红电商公司经常被类比成电商代运营公司,目前在电商领域存在很多体量庞大的上市公司,但在代运营领域,没有出现过同样体量的巨人。没有已经成功的对标者,对于资本来说,这个领域的市场空间还存在疑问,相关公司的估值也不太可能提升到同样排名的电商公司的水平。

2、想象空间有限

若网红电商仅仅通过商品利润变相,能支撑起的市场估值有限,很难实现指数级增长。

3、流量成本增加

互联网整体流量变贵已是一个不争的事实,在微博、美拍等平台孵化、推广一个网红的成本和难度也在增加,网红的流量、转化率参差不齐。对于网红电商公司来说,要绞尽脑汁思考如何低成本孵化网红,并持续拥有低成本流量。

4、团队能力受质疑

网红电商公司兼具经纪公司和电商代运营两大功能。前者要求掌握孵化网红、把握内容调性(甚至要处理网红闹脾气)等多项运营能力;后者要求对电商供应链有掌控,这对团队的综合能力的要求高。而目前有一些网红项目,凭借之前C2B或电商代运营的基础,松散地签约网红;或者曾经小作坊式地捧红了淘系红人,想顺势形成网红家族……美好的故事需要强大的团队来支撑。

资本市场对这一领域存在以上担忧并不代表这一领域没有机会,事实上正是因为热度高,所以才需要筛选和判断的标准,大浪淘沙,找到质地好的网红电商项目。

优秀的网红电商公司应该具备哪些素质:

从产业链的角度来说,一家基本功扎实的网红电商公司要在以下这几个层面有较好表现:

1、慧眼识网红:不挑最红,只选最合适

头部的网红总是最贵的,最火的网红与网红电商公司的分成方式可能是8:2,对于网红电商公司来说利润空间就相对较小。但网红经济能运转本身倚重的是网红能自带流量,所以签约对象还得有流量基础。因此,对于网红电商公司来说,要挖掘和寻找的最合适的对象是有潜力的候选者——现阶段签约价相对不贵,有一定的粉丝基础,自身在现阶段运营及供应链能力偏弱,但同时未来又有较大上升空间。

筛选网红也涉及到两个层面:

1)吸引新生力量:

如果成功培养出了具有头部效应的网红,这些成功经验会吸引新生代网红。公司可以设定一个筛选标准(年GMV、粉丝数、转化率、供应链成熟度),引入测试机制来判断对方是否具有变现的潜质和能力。有些微博达人粉丝数虽然很高,但可能因为内容调性、路线风格、相关性原因,ta们可能并不适合走电商变现的道路。

2)合作:

对于那些旗下已经有大V的网红电商而言,可以与定位、路线、年龄层有差别的网红进行合作,形成矩阵,拓宽销售渠道,带来新的流量,挖掘更大利润空间。

2、运营效率:较小的团队,支撑更多的网红

一般会有一个小团队,负责整体把控网红的个人品牌,对内容风格和与之匹配的商品类型、路线进行设计。除了网红的路线调性,电商的客服团队对外呈现出的样子也在整体品牌规划中。这个环节的关键是从人到内容到商品到网店的风格调性要统一。除了专属的小团队成员负责设计、客服、供应链,作为平台整体,通过供应链管理,对接工厂,匹配订单峰谷,加快生产进度,减少库存,提高交付能力;或通过聚合流量,对接品牌或代理商,获得稳定的货源。

平台+专属团队的模式,可以在获得规模效应的同时,对不同网红和不同需求进行分层运营。

3、提高网红价值

可以从以下几个角度来深度挖掘网红的可能性,分摊风险的同时创造更多价值:

1)人群拓宽:

比如从年轻人群切入(如95后),抢占年轻用户的入口。不同人群的消费能力和意愿是不一样的,切入有着独特消费理念的年轻人群对网红电商来说,是在相关人群消费能力得到更充分释放前进行卡位。拓宽人群对象还可以从网红自身的变化着手,比如网红自身怀孕生子,可以自然地将群体定位拓宽到年轻辣妈等人群。另一方面,平台还可以基于原有网红的交际关系,开拓出基于CP和闺蜜的IP。

2)品类拓宽:

当特定品类的商品销售进入稳定期后,网红电商可以探索一些符合特定网红调性兼顾产品供应链的品类,比如从服装拓展到饰品、化妆品,甚至到个人品牌IP衍生和线下服务(餐饮、旅行)。

3)风格拓宽:

网红电商可以探索更加垂直聚焦、转化率更强、复购率更高的细分人群,比如洛丽塔风格。

4、发挥平台效应:将核心产品和内容沉淀在平台上,不随网红个人发生迁移

“二八效应”发生在几乎所有的人类组织中,对于网红电商公司来说,头部网红的管理永远是最值得花时间思考的。这个群体除了有最大量的粉丝关注,TA们还能带动大量中小网红的流动,因此核心网红对网红电商公司来说是把双刃剑,高风险高价值。

如何降低核心网红可能带来的风险?对于网红电商公司来说,答案是推产品、推风格、推品牌,而非仅仅推广网红本人。对核心网红以品牌共建的方式进行深度合作;对有特殊才华的网红用个性化的方式合作,突出品牌,而不是网红个人。当相关网红出现流失时,通过成熟的同一风格网红来替代留下的真空地带,从而减少损失,降低风险。

网红经济大时代的到来带动了资本对网红变现和网红电商的关注,但资本青睐的永远不是概念,而是项目本身。好的网红电商项目必须具备优秀的流量、供应链和运营能力。

 

支撑消费升级增长趋势来自于供给侧需求侧

以太最近在融资项目中,消费升级类项目包括像衣食住行,还有文化娱乐层次的这类,都把它归于消费升级中大的领域。

之前看过波士顿咨询和阿里研究院联合出报告显示,2015年,中国私人消费增长率为8.8%,高于名义GDP的增长。支撑增长的趋势来自于供给侧(产品和服务品质和触达用户能力的提升)和需求侧(消费能力和消费观念的变化)。

一、供给侧的优化

1)买更好:商品和服务品质的提升

随着制造能力和供应链能力的提升,商品和服务不断进行升级和迭代。

一方面,信息化和制造技术的革新,促进了供应链的组织形式的改变,让削峰填谷的柔性生产成为可能,让原本只服务大订单的OEM工厂和面料供应商也能服务于小品牌和独立设计师,产品的独特性和多样性得到提升的同时,成本并不会激增。

另一方面,信息化也促进了新型的专业化分工和众包,比如把一个人的技能点产品化,把提供服务的时间切块(甚至碎片化到可以满足即时突发需求),极大地增加了市场厚度(market thickness)和供需双方进行交换的可能性。

2)更好买:触达用户能力的提升

生产能力的提升不断扩大了货架,也相应地提高了选择难度和购买成本,也带来了商业新机遇和产品创新,减少“购买转化”大漏斗每个环节(从触达到唤起消费欲望,从辅助消费决策到下单,从付款到实际传递到用户手中) 的漏出。

几种类型的“导购”行为有利于提升触达有效客户效率和降低消费决策成本。

一是通过运营手段和算法,时刻寻找和聚合相似的人、相似的物、和想要与偶像、红人、KOL趋同的粉丝们,构建一个基于人群、场景、时间、话题、事件等维度形成的虚拟动态货架;或是通过标新立异,引领时尚新风尚,把受众导向尖货;亦或是通过描绘和锚定某个消费场景,同时解决“为什么要买”、“在哪买”、“买来怎么用”的问题。

此外,不仅仅是以线上渠道为主的产品,物流成本降低和效率提升也提高了依赖线下渠道为主的商品触达用户的能力,前者比如村淘,后者比如县域地区的门店通过SaaS在全国各地进货。

二、需求侧的提升:“买买买”需要实力和动力

如果仅仅是文章开头提到的8.8%的能力增速,支撑不了消费升级的大趋势,消费观念的升级和转变带动了消费能力的释放和提升,是更加根本和长期的驱动因素。

作为一个消费观很正的剁手族,根据实用(买前:到底知不知道要买啥)和效用(买后:买完开不开心),我把消费分为四个象限:

从图中可以看出,日常生活中有理性消费(打车、充值、买电脑),也有不完全理性消费,比如对日化用品有囤货的需求(明明没有用完,但是要囤,因为有fear of running out),让利促销和凑单往往最容易转化此类商品;比如对化妆品和保健品的需求(之前没有尝试过,但是文案中提的各种疗效都针对我,我要买来试试),一个普世且有诱导性的文案是非常重要的。

剩下的是“剁手”消费,看上去可有可无,甚至可以规避,但是此类消费支撑起了消费升级的至少半边江山——花钱买开心,花钱耗时间。此类没有明确目的的消费欲望是可以被唤起的,可以进一步分为:有模糊方向(想要周末getaway、想让卧室看上去更加温馨)和完全没有方向(这个月好苦逼所以想犒劳自己一下,前面妹子最近搭配很好看啊我也想变美)。前者有垂直品类电商满足,后者有垂直人群电商满足。

正是这样模糊的需求催生了各类推荐制的电商,满足大家突发、随机、不稳定、任性、不知道自己要买什么的欲望。

综上所述,买买买能成为全民风潮,引领消费升级,一方面与供给侧制造、供应和触达消费者的能力提升有关,另一方面,需求侧消费理念的升级,消费潜力的释放以及各类产品对消费欲望的唤醒都是消费升级火爆的原因。对于新入场者,如何寻找供给侧更多优化的可能性,深挖需求侧特定人群特定场景下的特定需求成为关键。

最后感谢新浪创业微课堂的各位创业者的现场聆听,谢谢你们。

 

本文转载自:新浪创业   作者:卞恺灵

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