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猫经济”兴起:颤抖吧,空巢青年

在刚过去的双十一购物中收获单日营业额1682亿的网上零售商天猫,商标上是一只黑猫;“喵星人”多次占据微博热搜榜的前十名;一些主要发布猫咪照片和视频的社交账号粉丝最高可达到几千万;猫咪表情包、逗猫视频、萌猫图片的评论转发量和讨论热度也水涨船高;吸猫,猫奴,云养猫,网红猫……

在刚过去的双十一购物中收获单日营业额1682亿的网上零售商天猫,商标上是一只黑猫;“喵星人”多次占据微博热搜榜的前十名;一些主要发布猫咪照片和视频的社交账号粉丝最高可达到几千万;猫咪表情包、逗猫视频、萌猫图片的评论转发量和讨论热度也水涨船高;吸猫,猫奴,云养猫,网红猫……随着一系列与猫有关的网络热词出现,猫咪经济已经悄然兴起。

“猫咪经济学”一词最早产生于日本,是指不管经济多么困难,民众对猫及其相关产品的热情一直保持高涨,因此无论涉及哪个领域,只要商家用对猫咪,就能吸引关注并从中获益。随着日本“单身经济”的走俏,猫咪身价暴涨,周边产品热卖,催生新商机。在我国,猫咪和它们带来的话题也越来越受到追捧。随之火热的是猫咪周边产品和服务,如猫舍、猫粮、猫医疗、猫美容、猫咪咖啡馆等,还有网红养猫博主的广告营销。

了解猫咪经济,我们首先要了解喵星人受到追捧背后的大众社会心理。在中国,对猫咪的依恋需要是伴随着年轻人独居的广泛化和社会老龄化的加深而出现的。中国的高速城市化,既提高了生活水平,也增加了人与人之间的距离。数据显示,中国目前超过5800万人独居,占全国家庭总数的14%,其中20岁到39岁的“空巢青年”数量达到2000万。人类选择猫作为伙伴,主要是为了满足情感需求,并因此对猫咪产生了依恋,这种依恋扩展到人与动物之间被称为宠物依恋。人们在日常生活中对猫咪进行照顾和互动,感受猫咪带来的温暖与爱,或者在“吸猫”的过程中得到舒适感,这些都可以使人们获得心理上的满足和情感上的支持。国外研究指出人与宠物的互动可以降低精神压力水平,这充分说明了在高压力、高强度的生活工作之后,“吸猫” 在一定程度上缓和人们的孤独感。

此外,相对于“汪星人”的精力旺盛与细腻情感,“喵星人”独立冷静、软萌神秘的特点,对一些嫌麻烦却又渴望陪伴的年轻人具有极强吸引力。晒猫中衍生的猫表情、猫图片、猫颜文字等都成为重要的社交素材和道具。在社会交往中以猫咪为谈资,也可以增加更多的社交机会和频率。作为一种独立性很强的动物,猫通常会无视主人的召唤,我行我素。这恰好迎合了很多青年自我的感情投射。

实际上,很多商家和企业也把猫咪经济应用到了他们的经营中。网络零售商天猫以猫为名,把猫的形象放在了商标上,而其主要竞争对手京东则把一只小白狗作为了品牌标识。这看似偶然,实际是企业在数字时代迎合消费者对宠物依恋心理的体现。与之相似的是很多与猫看起来不相关的产品,如卫生巾、远程教育,在广告中也使用了猫咪。这些品牌和广告打造的与猫咪相关的温馨亲密画面如同潜意识中的说客,让消费者们认为使用了这个品牌,也能获得类似的亲密关系,从而推动产品购买,增强对品牌的忠诚。

对于商家和企业来说,品牌吸引力的传播通常可以分为情感型吸引和理智型吸引两类。与依靠宣传产品质量的理智型吸引相比,在宣传中使用猫咪形象是一种典型的情感型吸引,即利用人们对于猫咪的好感来增进与品牌之间的情感联系。这种情感型吸引在市场上同类产品多、质量相似的情况下是最有效的。比如在做纸巾广告时,商家可以用很多数据和语言来说明本品牌的纸巾特别柔软,也可以用一只毛茸茸的小猫趴在纸巾上睡觉这样的简单形象,来达成情感型吸引,从而取得更好的效果。

统计数据表明,中国目前家养猫的数量居世界第二,仅次于美国。随着我国人均可支配收入逐渐增长,和家庭养育宠物的习惯走向成熟,未来中国的“猫咪经济”会持续上涨。但是客观上,中国的宠物消费市场起步较晚,本土品牌处于弱势。当下,中国年轻消费者越来越了解猫咪知识和生活习性,猫咪相关产业的细分化和功能化属性也不断增强,国内将会出现新一代的优质猫咪食品和服务品牌。

作者:刘文静

责任编辑:朱华艺

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