注 册 | 会 员 登 录 | | APP下载

写在外卖行业风雨飘摇时:外卖O2O创业需要避开的四个坑

有人说互联网世界里的一天要当线下世界一个月来过,这句话太经典了。2015 外卖 O2O“大跃进”的盛况转瞬即逝,2016 也已倏然近半。与去年的一日千里不同,我们现在却不情愿地看到了一个“哀鸿遍野”的外卖行业:普遍单量大幅萎缩,普遍利润大幅下滑,知名品牌接连倒下,甚至有媒体祭出了“外卖 O2O 全线崩溃” 这种令人扼腕的标题。

外卖 O2O 行业依然充满希望,只是自尽者太多

有人说互联网世界里的一天要当线下世界一个月来过,这句话太经典了。2015 外卖 O2O“大跃进”的盛况转瞬即逝,2016 也已倏然近半。与去年的一日千里不同,我们现在却不情愿地看到了一个“哀鸿遍野”的外卖行业:普遍单量大幅萎缩,普遍利润大幅下滑,知名品牌接连倒下,甚至有媒体祭出了“外卖 O2O 全线崩溃” 这种令人扼腕的标题。

当然,这个行业里还是有很多创业公司活得很好,并没有受到行业大起大落的影响。我们突然听闻很多同行倒掉,反而大吃一惊:岁月静好,怎么一出门就看到满地的残垣断壁,废墟焦土了呢?

于是这些日子我分析了许多案例,得出的结论是:在这次冲击中倒掉的人绝大多数是死于“自伤”,也就是他们其实一直都在“坑” 里行走,只不过去年资本输血倾力打造的“繁荣盛世"掩盖了很多问题,使几乎所有人都活下来了,而在今年的冲击中,大家一起落地回到了现实。那么在“坑” 里走着的人本身就带着硬伤,加上落地时的重力冲击,几乎吭一声的机会都没有就被干掉了。而在坑外的人,由于一直走得很稳当,反而对行业里的狂风巨浪没有太多感觉,更不会受什么影响了。

由此可见,外卖行业的风起云涌与作为行业内的一份子能不能活下去是没有必然联系的。所以现在再来分析资本趋势,分析平台策略都是意义不大的,关键问题在于看清你自己现在是否掉进了“坑"里。而目前我看到的坑主要有以下 4 种,在此分享出来,希望能对在外卖行业打拼的同仁有所帮助:

外卖第一坑:以产品为轴心者死,以用户为轴心者生

在讲这一点之前,有一个观点需要和大家达成一致,那就是:堂食和外卖是两回事。“以产品为轴心” 是一种很典型的堂食思维,而这种思维放在外卖中却是不适用的。原因还是堂食与外卖的获客场景完全不同,而外卖的获客场景比堂食要窄得多。

堂食店面对的是店门前经过的源源不断的人流,店面位置不同,人流结构也大有不同。比如商业街的店面对着的大部分是休闲目的的客户以及过路游客,这些游客的共同特点是“萍水相逢,擦肩而过,此去经年,后会无期”,即使有回头客也要等上十天半个月了,这时可以将这些客户看做是“源源不断的一次性资源”。此时的堂食获客方法便是“弱水三千,只取一瓢”,依靠自身的产品特色以及营销手法去吸引路人进店消费。火锅店、西餐厅、地方特色菜大抵如此。我们管这种以产品为轴心获客模式叫做“狩猎模式”。

而身处居住区的堂食店就是另一种场景了,和商业街不一样,居住区的客户群体完全固定,这可不是萍水相逢了,而是很可能每天上下班都能路过你门口两回。面对这样的用户特性,如果还是主打特色产品,会陷入人均消费概率小和消费频次低的陷阱,极大损伤自己的收益。所以居住区的堂食店需要放弃关于特色和个性的执念,安静地做一个家常菜馆,品类丰富,价格亲民。满足了邻居们的日常需求才可以做到提升人均消费概率以及消费频次,从而获得能养得起店的收入。这种以用户为轴心的获客模式叫做“农耕模式”。

总之,堂食店可以看人下菜碟,门口经过的是什么样的客户,就可以选择相应的模式去经营,但外卖店就没有这种自由了。只要做外卖,你的客户就是高度固定的,和社区属性更接近,因此外卖店更适合以“农耕模式” 经营。这样在残酷竞争中生存几率远高于主打特色菜品的外卖店。我曾见过一个专做 30CM 直径大汉堡的外卖店,卒于开业第三周。

外卖第二坑:将"单点突破"作为壁垒,可能撑不过一回合

资本年景好的时候人人烧钱讲规模,如今资本进入冬天已经很久了,大家又开始练内功讲“壁垒”。有人认为自己的壁垒是一个“超赞的菜”,一个“古法秘制的配方”,一套“逼格很高的包装”,甚至于一个“网红老板”……总而言之就是一项意图实现单点突破的武器。但我认为这些所谓“壁垒” 都不用等别人来攻打,放到一定时间长度以内,它会不攻自破。原因就在于上一个问题中提到的“堂食和外卖是两回事",放到此处依然有效。

堂食主打过路客的偶发需求,那么海底捞的服务,潮汕牛肉锅的食材,大董烤鸭的手法,都可以作为堂食单点突破的壁垒。而外卖主打用户的日常需求,在受众人群固定的前提下,一味追求口味、配方、包装等这些单点,最终会败于“众口难调” 和“日久生厌”。并且最重要的硬伤在于,人们对于“日常消费” 的价值判断和“偶发性消费” 的价值判断是完全基于两个体系,对于日常消费,大众永远会精打细算,这就意味着价格天花板很低,所以你追求的一切突破点都是有严格的成本限制的。

此时,一个好产品不是壁垒,一个能够不断做出适销产品并快速应用的研发体系才是壁垒;一个漂亮包装也不是壁垒,一个能够不断做出实用且能够控制成本的包装的供应链体系才是壁垒;高利润率更不是壁垒,一个能使各环节高效运行,节省人力物力的运行体系才是壁垒。
虽然理论上在足够资本和资源的支持下,这些体系也是可以被复制的,但毕竟你的城墙已经不是那种一推就倒的小土坡了。永远没有攻不破的壁垒,但是只要做到让别人攻破壁垒的成本足够高就是安全。

所以对于外卖来讲,用"单点突破” 的思维去建立壁垒可能撑不过一回合,而建立高效的体系,提升整体效率才能使你一路走好。

3、外卖第三坑:堂食外卖不相容原理

之所以说这是个坑,是因为太多人觉得这是条路。经常有业内朋友对我说:“我堂食外卖一起做,外卖不行的时候堂食能顶上,堂食冷清的时候就多做外卖,互相补位,两不耽误。” 其实这样的想法已然葬送了一个又一个本来不错的店了。

这些店墓碑上刻着的死因主要有两条:1、堂食和外卖成本结构迥异。2、堂食和外卖所需产品不同。

堂食和外卖虽然都是用厨师做菜,但二者的成本结构完全不同。堂食的特有成本有:旺铺位置租金、堂食面积租金、店内装修成本、服务员成本、餐具清洗成本等。而外卖的特有成本有:外卖包装成本,配送成本等。因此如果二者同时进行,那么你需要负担的成本一项也不会少,“互相补位,增加营收” 也只是幻想。所以我们一直坚持做纯外卖店,理由很简单,这样可以省却旺铺位置和堂食面积的租金,避免被商业地产打劫;省去店内装修成本可以更多的投入在产品品质上;省去服务员和清洗餐具成本,能少一点受人力成本逐年上升的影响。最终好钢使在刀刃上,省下来的成本用来更好的打造外卖业务,形成正循环。

堂食和外卖所需产品不同就不用细讲了,一个是特色产品,一个是日常产品。海底捞当不了工作餐外卖,丽华快餐也不可能用作商务宴请。如果堂食外卖一起做,用两套产品无疑相当于重新创业,用同一套产品就要二舍其一,这个问题纠结下去恐怕是无解的。我们暂且把这种纠结称之为” 堂食外卖不相容原理” 吧。

此时读者一定会把无数反例摔在我脸上:“没有外卖平台之前,很多堂食店就做了好多年外卖了!”“麦当劳、肯德基、必胜客不是都在同时做堂食和外卖吗……” 其实在外卖平台出现之前,外卖的市场非常小,只能算作堂食的附属业务,当然怎么做都行。而如今外卖已经是一个行业了,动辄占总营业额的一半多,在没有一套独立的体系去运营,一定会和堂食业务互相蹩脚。用餐高峰期店里站着一大票送餐员,后厨因为堂食订单耽误外卖,或因为着急出外卖订单而被堂食顾客埋怨,毕竟谁也不想看到。至于麦当劳肯德基,他们本身“打包外带” 的体系已经十分成熟,工业化生产的产品效率极高,很早就已经完成了外送和堂食的融合了,他们是幸运的有天生外卖基因的堂食店,在国内同类难寻。至于必胜客,他们早在十几年前就明智地把“必胜宅急送”从产品到店面都与“必胜客”打造为两套独立运营的体系了。

所以,做外卖 O2O 创业的各位,强烈不建议带着堂食一起做。

4、外卖第四坑:人人都在玩的” 共享经济” 很可能是个伪命题

滴滴和 uber 的成功吹起了共享经济的春风,一时间街头巷尾人人在谈共享。但我偏要给大伙儿泼一把冷水:共享经济,尤其是餐饮行业的共享经济,恐怕是一个伪命题。

共享经济在定义上是以很低的价格购买当前闲置的资源,再加工成自己的产品,以市场价格售出从而获利。因为资源在闲置的时候相当于价格为 0,但潜在价值不为 0,所以这里面存在比传统经济更大的获利空间。

然而,这是个伪命题,否则滴滴和 Uber 早就不用烧钱,赚得盆满钵满了。

问题出在“闲置资源”上,当有两个以上的玩家在争抢这些资源的时候,它们还是“闲置”的吗?恐怕这时它们早已成为传统商业资源,价高者得了。因此,能不能玩转共享经济,最终还是要看你能否建立起高效运作的体系,是否能够以更高的价格获取资源并仍然能保持盈利。仅仅一个模式恐怕无法助益于你的事业。自身没有盈利能力,就算再有钱也有烧光的一天。

综上所述,其实在我们开启以共享厨房形式合作的“嵌入式外卖工作站” 之前好久,就有很多先行者在做类似的模式了。但我们十分清楚,“概念” 上的领先并没有太多价值。只要有坚实的品牌和体系的保障,后来者一样会走到前面。

所以,在别人动辄跟你大谈共享经济的时候,放亮双眼吧,这只是个代表不了任何价值的概念而已。

愿大家都能顺利出坑

虽然堂食与外卖有诸多不同,但堂食行业中流传的一句话我还是非常认可的:“整条街火了每一家店才能火”。这句话放到外卖是同理的,外卖新品牌之间还远谈不上竞对,反而要互相借力去进行行业革新,升级整个行业。因此现在出坑的人越多,对于留在场内的所有玩家越有好处,希望我这篇文章能够帮助到尽可能多的外卖 O2O 创业者和从业者,更希望大家齐头并进,给外卖行业创造一个更加美好的未来。


本文转载自:知乎   作者:闫寒  

  • 电影春节档为何让市场信心满满
    随着新春佳节的到来,2018年电影春节档即将开启。节日期间,将有《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》《熊出没·变形记》等10部贺岁影片同时上映,市场竞争相当激烈。根据媒体披露的数据:截至2月11日,大年初一的单日预售票房已达3.3亿元,与2015年大年初一的实际票房基本持平。
  • 让“北京中年”感慨的仅仅是流感么
    光明网评论员:今天(2月12日),网络上的一篇《流感下的北京中年》刷屏社交媒体。这篇文章的作者想必是生活在北京的中年人。《流感下的北京中年》逐日记录了写作者的岳父从流感到肺炎、从门诊到ICU,仅仅29天便与家人阴阳两隔的经历。
  • 人民网三评“直播答题”之三:别让铜臭气息误导“游戏”
    近日,搜狗公司推出搜狗答题助手,用户下载后可以一边参与直播答题,一边搜索答案。有网友评论,“真是道高一尺魔高一丈,还有这样的作弊神器!”实际上,类似作弊应用还有不少,有的甚至打出广告称“念题目搜答案,只需3秒!
  • “放火保姆”获死刑的警示意义
    2月9日9时30分,杭州市中级人民法院在本院第二法庭公开宣判被告人莫焕晶放火、盗窃一案,以放火罪判处被告人莫焕晶死刑,剥夺政治权利终身。
  • “怀旧食品”回归:情怀变现离不开创新加持
    在北冰洋汽水、稻香村炸串、袋淋等承载70后、80后童年记忆的食品纷纷回归之后,另一款产自北京的摩奇饮料近日也高调起死回生。
  • 饶宗颐辞世:得预流果,得大自在
    光明网评论员:昨天(2月6日)凌晨,香港大学荣休教授饶宗颐先生辞世,享年101岁。饶先生1917年出生于广东潮州,字伯濂、伯子,号选堂,又号固庵,是中国当代著名的历史学家、考古学家、文学家、经学家、教育家和书画家。
  • 选择性屏蔽父母,或许也是成长
    近日,腾讯发布《朋友圈年度亲情白皮书》显示,52%年轻人的朋友圈屏蔽了父母,从多家媒体跟进的情况来看,有人从这一数据中看出了亲子关系之“痛”,提出了“52%年轻人朋友圈屏蔽父母,谁之过?”之类的问题,还有人建议“尽孝,从朋友圈不再屏蔽父母开始”。
  • 春运的变化是社会进步的微缩景观
    春运已经正式拉开大幕。据相关机构预计,在接下来的40天内,返乡和旅游人数规模将首次突破30亿人次。春运,这场被称为一年一度全球最大的人口迁徙运动,仍在继续刷新纪录。
  • 莫让私教课乱象搅混了健身行业
    “游泳健身了解一下”。岁末年初,城市里的各类健身房又开始了办卡圈钱的“战争”。然而,与以往不同的是,如今的人们再去健身房锻炼,似乎越来越不受待见了。
  • 境外航空纠纷为什么爱用民族叙事陪绑
    继东京成田机场唱国歌之后,中国游客在境外机场又有一场新表现。日前,伊朗首都德黑兰遭遇数十年来最大的一次降雪,28日,德黑兰霍梅尼国际机场和梅赫拉巴德机场都被迫关闭,国际、国内几乎所有航班取消,不少中国乘客滞留。
  • 农村受冻的孩子何以成了圈募的套路
    今天(1月30日)又有媒体报道了一所山区小学——河南省南阳市南召县四棵树乡华庄村小学学生在学校被冻伤的事。看来,围绕“冰花男孩”的“消费”刚刚落定,“爱心人士”又得琢磨数钱的事了。不过,这一次,且慢动作。
  • 白银供需吃紧 银价却被低估
    银价去年上涨17.3%,为2011年以来首度上涨,标志了一个重要的转折。根据白银协会(Silver Institute)统计,去年银价上涨主因是投资人在避险需求下购买了1,461吨的ETF白银产品,实体供需上也同时出现了643吨的供给缺口。
  • 乐见知识成“偶像”
    国产综艺节目在消耗掉舶来品的输血能量后,正在慢综艺、文化等类型中寻找新的节奏,向内修炼创新生产能力,舆论将其称为“清流”。此前,这种尝试已经初见成效,泛文化类的综艺节目《中国诗词大会》《国家宝藏》等,将来自传统文化宝库中的“活水”注入综艺节目的创作当中,获得了口碑和收视率的双赢。
  • 别让“毒动画”侵袭孩子无瑕的心灵
    身材火辣的成人版米老鼠、绑架凌虐小马宝莉、打碎艾莎的骨头……这些被暴力色情二次“浸染”的动画片,不仅“辣眼”,更“堵心”。近日,网络热传的“儿童邪典视频”已被相关部门查禁。
  • 美国对中国产品垒高关税意欲何为
    今天(1月23日)有媒体报道说,特朗普政府22日批准了对进口太阳能电池板和洗衣机征收高关税,最高税率分别为50%和30%。据说此举目的在于保护美国国内的太阳能板和洗衣机生产商不受到所谓的近来激增的廉价进口品冲击。
  • 胡少江:对中国2017年经济资料的另类解读
    昨天(18日)中国国家统计局公布了2017年经济增长的初步资料。根据中国官方统计,去年国民生产总值首次突破80万亿元,同比增长6.9%,超过了年初6.5%的预期。
  • 帮扶好村医,打通医疗“最后一公里”
    2018年1月18日,平安好医生联合《胡润百富》发布首届中国好医生榜,来自全国的近6000位优秀医生上榜,同时,平安好医生宣布启动面向1万名村医的“乡村好医生帮扶计划”,以“名医+村医”模式,改善城乡医疗资源分配不均现状、推动乡村医疗服务和人才建设升级。(1月19日《新闻晨报》)
  • “飞行模式”解禁更考验管理水平
    在国内航空公司的飞机上不能用手机将成为历史。今后,坐飞机时,“飞行模式”终于派上用场,手机看视频、图片等操作会带来更多便利。在有WIFI的航班上,还可尝试下单购物、支付。东方航空、海南航空分别宣布,即日起允许乘客在空中使用手机,但需设置为“飞行模式”,关闭蜂窝移动通信功能。
  • 警惕机遇背后的“黑天鹅”“灰犀牛”
    “机遇抓住了就是良机,错失了就是挑战。”日前,署名为“宣言”的《紧紧抓住大有可为的历史机遇期》一文,以令人振奋的笔触向读者描绘了一个伟大时代的到来,引发众多网友热情跟帖。同时,文章也以冷静的史笔提醒人们,在抓住历史机遇的同时,也要警惕“黑天鹅”“灰犀牛”。
  • 美智库:中国会放弃“不首先使用核武器”吗?
    美国智库詹姆斯顿基金会最新一期《中国简报》中题为“不断演进的中国核战略:中国会放弃‘不首先使用核武器’政策吗?”的文章猜测,随着解放军火箭军持续增强的导弹力量,中国核战略的意图存在高度不确定性,中国国内也有争论未来应否放弃不首先使用核武器的承诺。
华人会(深圳)互联网有限公司 © 2016 hrh.org 备案号:粤ICP备16030660号-1
HRH (SHENZHEN) CO., LTD.   Copyright © 2015-2017 hrh.org   All Rights Reserved.
客户服务:service@hrh.org   商务合作:cobiz@hrh.org